自社マーケティングのメリットとデメリット：自社で行うべき理由とは？

かつてマーケティングといえば、広告代理店や外部の専門会社に任せるのが一般的でした。しかし、最近では「自社マーケティング」に注目が集まっています。SNSの普及や、手軽に使えるデジタルツールの登場により、自分たちの手で情報を発信し、顧客とのつながりを深める企業が増えてきました。これは大手企業だけの話ではなく、中小企業でも十分に実現可能なアプローチです。

とはいえ、内製化にはメリットだけでなく、乗り越えるべき課題も存在します。そこで本コラムでは、自社マーケティングの基本から、メリット・デメリット、導入するべきタイミング、成功のためのステップまでをわかりやすく解説します。自社の成長に向けたヒントを見つけていただければ幸いです。

目次

1. 自社マーケティングとは

2. 自社マーケティングで得られるメリットとは

3. 自社マーケティングのデメリット、その落とし穴を回避せよ

4. 自社マーケティングを選ぶべき3つの状況

5. 自社マーケティングを成功させる具体的なステップとは

6. まとめ

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1．自社マーケティングとは

■いま、自社マーケティングが注目されている

新型コロナウイルスの影響により、私たちの働き方やビジネスの進め方が大きく変化しました。特に企業と顧客のつながり方においては、対面での営業やイベントが難しくなったことで、オンライン上での情報発信やコミュニケーションがより重要になっています。そんな中で注目されるようになったのが「自社マーケティング」です。

これは、これまで広告代理店や外部の制作会社に任せていた広報・販促活動を、自社のメンバーが中心となって進めていく方法です。社内で情報発信を行うことで、スピーディーな対応ができるだけでなく、社内にノウハウが蓄積され、柔軟な発信も可能になります。たとえばSNSの投稿やキャンペーンの見直しも、すぐに対応できるのが強みです。

また、自社のスタッフが自ら考えて発信することで、企業らしさや社員の想いが自然と伝わるようになります。最近では、こうした取り組みを「業務の一部」として日常的に取り入れる企業も増えており、マーケティングが特別な人だけの仕事ではなくなってきています。

特に中小企業にとっては、限られた予算の中でも自社の魅力をしっかり伝えられる方法として、自社マーケティングは大きな可能性を持っています。

■自社マーケティングは大手企業だけのものではない

「うちは人手が足りないから…」と、最初からあきらめてしまう必要はありません。実際、多くの中小企業が同じ悩みを抱えています。しかし最近では、限られた人員でも成果を出せるような取り組み方や仕組みが増えてきました。たとえば、SNS運用を一人で担うのではなく、週ごとに持ち回りにする、テーマごとに分担して担当するなど、無理のない体制で運用する工夫がなされています。

また、全てを一気にやろうとせず、小さく始めることが大切です。ひとまず週に1回、Facebookで投稿することからでもスタートできます。大切なのは「完璧を目指す」ことよりも、「まずやってみる」こと。続けるうちに少しずつ感覚がつかめてきますし、反応も見えるようになります。

さらに、最近では社内のスタッフがスマートフォンで簡単に写真を撮り、コメントを添えて投稿するだけでも、十分に企業の魅力を伝える手段になります。社員の目線で発信することで、見ている人に親近感が湧くことも多く、プロによる完璧なコピーやデザインでなくても、共感を得られることがあるのです。

つまり、人手の少なさを理由に始めないのではなく、「できることから少しずつ始める」ことが、成果につながる第一歩となります。

■中小企業も使えるデジタルサービスが増えている

現在では、無料で使えるSNS管理ツールや、ドラッグ＆ドロップで簡単に作れるテンプレート型のランディングページ（LP）作成サービスなど、誰でも手軽に始められるデジタルサービスが豊富にそろっています。たとえば、CanvaやNotion、Googleサイトなどは、専門知識がなくても直感的に操作でき、見栄えのよいページやコンテンツを短時間で作成できます。また、SNS運用の自動化ツールや、メールマーケティングの配信支援サービスなども充実しており、少人数の企業でも効率よく運用することが可能です。

無理なく取り組めるところから始めましょう。そして、試してみた結果を振り返りながら改善を重ねていくことで、少しずつマーケティングの力が育っていきます。重要なのは“完璧”を目指すより、“継続”を意識すること。自社に合ったやり方を見つけながら、一歩一歩前進することで、次第に自社ならではの発信力が高まっていきます。

■支援企業も増加中、はじめは相談する手もあり

自社でマーケティングを始めようと思っても、「本当にうまくいくだろうか」「ノウハウがなくて不安」という気持ちになる方も多いと思います。最初は誰でも手探りですし、社内だけで進めることに戸惑いがあるのも当然です。

そんな時は、無理にすべてを自分たちだけで抱え込まず、外部の支援を活用するのも立派な選択肢です。私たちは、そうした企業の最初の一歩に寄り添い、必要なアドバイスや体制づくりのサポートを行っています。たとえば「何から始めればいいのか」という疑問にお応えしたり、実際の業務フローの見直しを一緒に行ったりと、ご相談内容に応じて柔軟に対応しています。

「自社で取り組みたいけど、少し不安がある…」そんなお気持ちの方は、ぜひ一度ご相談ください。あなたの会社に合った、自社マーケティングの進め方を一緒に見つけていきましょう。

2．自社マーケティングで得られるメリットとは

■自社マーケティングによっての企業の強みを理解できる

自社でマーケティングに取り組む最大の魅力の一つは、自分たちの“強み”や“らしさ”を再発見できることです。日々の業務に追われる中では、当たり前になって見過ごしていた自社の魅力に、改めて気づくきっかけになります。たとえば、商品のこだわりや、接客で大切にしていること、地域とのつながりなど、外部の目線では見えにくい細かな価値が、発信の準備や取材を通して浮かび上がってきます。

この再認識は、社員一人ひとりにとっても大きな意味があります。「うちの会社って、こんなに良いところがあるんだ」と感じられると、仕事への誇りやモチベーションが高まり、結果的に営業や接客などの現場にもプラスの影響を与えます。

また、自分たちの言葉で発信することで、外からの評価も変わってきます。「こんなに丁寧に商品づくりをしているとは知らなかった」「社員さんの思いが伝わってきて、信頼できる」といった声をいただくことも少なくありません。こうした声は、社内の士気をさらに高めてくれる大切なフィードバックになります。

このように、自社でのマーケティング活動は、単なる宣伝にとどまらず、組織全体の自信と一体感を生み出すきっかけになるのです。

■顧客理解が深まり、継続的な関係性を築ける

情報を発信していく中で得られるお客様からの反応やコメント、いいねの数や閲覧数といったデータは、企業にとって非常に貴重なヒントになります。たとえば、どの投稿に反応が多かったのか、どんな言葉が共感を呼んだのかを分析することで、次回以降の発信内容やタイミング、表現方法などを具体的に見直すことができます。

こうした小さな改善の積み重ねが、企業と顧客との距離を縮め、より深いつながりを生み出します。お客様の声に耳を傾け、そこから得た気づきをもとにサービスや情報発信を改善していくことで、「この会社は自分のことをちゃんと見てくれている」と感じてもらえるようになります。

その結果、ただの一回限りの購入者ではなく、繰り返し利用してくれるリピーターや、商品や会社を応援してくれるファンへと育っていくのです。つまり、発信とは単なる情報提供ではなく、顧客との関係づくりの重要なコミュニケーション手段なのです。

■施策のスピードと柔軟性が向上する

自社でマーケティングを行う最大のメリットのひとつが、スピード感と柔軟性です。たとえば、施策を始めるまでに何週間も打ち合わせを重ねるような外注とは違い、社内であれば「これをやってみよう」と思ったときにすぐ動き出すことができます。必要に応じて途中で方向転換したり、成果を見ながら小さな修正を加えたりと、試行錯誤がしやすいのも魅力です。

また、PDCA（計画→実行→評価→改善）のサイクルもスムーズに回せます。たとえば、SNSの投稿で思うような反応が得られなかった場合でも、すぐに次のアイデアを試すことができるため、結果をもとにどんどんブラッシュアップしていくことが可能です。

加えて、急なキャンペーンの変更や、時事的なニュースに合わせた発信も、外注に比べてはるかに早く対応できます。このように、自社でマーケティングを内製化することで、スピードと柔軟性を味方につけた実践的なマーケティング活動が可能になります。

■社内にノウハウが蓄積される

自社でマーケティングに取り組むことで、日々の実践を通してコンテンツ作成の考え方や、SNS投稿の工夫、アクセス解析の読み解き方など、実務的なスキルが社内に蓄積されていきます。これは単なる知識としてではなく、実際に自分たちの業務に根づいた形で定着していくのが特徴です。たとえば、どのような表現がターゲットに響くのか、どの時間帯に投稿すると反応が高まるのかといった“肌感覚”のようなノウハウも、継続することで自然と身についていきます。

こうした経験の積み重ねは、社員一人ひとりのマーケティング力を高めると同時に、社内全体のマーケティング文化を育てる土台になります。そして最終的には、外部に頼らずとも自分たちで計画を立て、改善を重ねながら運用していける“自走力”につながっていくのです。

3．自社マーケティングのデメリット、その落とし穴を回避せよ

■なぜ他社は内製化に失敗するのか？

内製化でよく見られる失敗の一因として、「担当者が本業の合間に対応している」「取り組み方がその人に依存していて、他のメンバーが関われない」といったケースがあげられます。つまり、業務の片手間で行われていたり、特定の人のやり方に頼りすぎていたりすると、全体としての体制が整わず、取り組みが場当たり的になってしまいがちです。

さらに、マーケティングに取り組む目的や目標が社内で共有されていない場合も、せっかくの努力が空回りしてしまう原因になります。方向性が定まらないままスタートしてしまうと、「やってはみたけれど思うような成果が出ない」「何を改善すればよいかわからない」といった状態に陥り、やがて担当者のモチベーションが下がり、活動自体が立ち消えてしまうこともあります。

こうした事態を防ぐためには、あらかじめ役割や目的、社内での位置づけを明確にし、全員が同じゴールを目指して動けるようにすることが重要です。

■自社の成長フェーズに合った内製化戦略

企業の成長段階に応じて、マーケティングに求められる役割や人材、そして戦略の立て方は大きく異なります。たとえば、事業を始めたばかりの立ち上げ期であれば、認知拡大や最初のファンづくりを優先し、小回りのきく発信やSNS運用がカギになります。社内に専任の担当者がいなくても、代表や現場のスタッフが直接発信するスタイルが効果的です。

一方で、成長期に入ると、ブランドイメージの統一やリード獲得の仕組みづくりが求められるようになります。この段階では、マーケティングの専門知識を持つ担当者を配置したり、チームで役割分担する体制を構築したりすることが重要です。

そして、成熟期には、既存顧客との関係性の深耕や新しい価値の提供がテーマになります。継続的な分析と改善を行い、マーケティングを“文化”として根づかせることが大切です。

このように、企業の現在地に合ったアプローチを見極め、それぞれのフェーズに合った内製化の進め方を選ぶことが、成功への近道となります。

■顧客視点の欠如がもたらす落とし穴

自社で発信を行っていると、つい「伝えたいこと」を中心に構成してしまいがちですが、それが一方的な情報提供になってしまうこともあります。つまり、発信の目的が“売りたい”“伝えたい”ばかりに偏ってしまうと、顧客の関心やニーズからずれてしまう恐れがあるのです。

たとえば、新商品の紹介やサービスのアピールも、顧客が「どう役立つのか」「どんな悩みを解決できるのか」という視点で届けることが大切です。単なるお知らせではなく、“お客様にとって価値があるかどうか”を常に問いながら発信内容を見直すことで、より共感や興味を得やすくなります。

特にSNSやブログのような双方向性のあるメディアでは、情報の受け手の反応を意識することが重要です。コメント欄での質問や「いいね」の傾向などを確認しながら、発信のトーンやテーマを調整していくと、顧客との距離も自然と縮まっていきます。発信とは、企業からの一方通行ではなく、顧客とつながるための会話のはじまり。その感覚を忘れずに運用することが、信頼関係の構築につながります。

4．自社マーケティングを選ぶべき3つの状況

■自社の“今”を見極める3つの判断軸

自社の現状を冷静に見つめ直すとき、大きなヒントになるのが「売上が思うように伸びない」「顧客との接点が減ってきた」「そもそも発信する情報が少ない」といった課題です。こうした兆候は、マーケティング活動の見直しや強化によって改善できる可能性が高いポイントです。

まず、「売上の停滞」は、商品やサービスの価値が正しく伝わっていない、あるいは届けたい人に届いていない状態が多く見られます。そこに対して、発信の方法やターゲット設定を見直すことで、反応が大きく変わることもあります。

次に、「顧客との距離感」。これは、新規顧客の獲得やリピート率の低下などとして現れます。こうした場合は、既存顧客との関係性を深めるコミュニケーション設計や、感情に寄り添った発信が効果的です。

そして「発信力不足」は、そもそも情報発信が継続できていない、伝える内容が曖昧といったケースが多くあります。これは仕組みを整えることで解消できる課題です。

このように、自社が抱える課題を具体的に掘り下げた上で、それがマーケティングの力でどう変えられるかを見極めることが、内製化をスタートする上での第一歩になります。

■市場とのギャップを埋める自社発信の力

市場において他社と同じような商品やサービスを展開していると、どうしても価格やスペックだけで比較されがちです。そんな中で選ばれる存在になるためには、自社ならではの個性や想いを込めた発信がとても重要になります。それが「自分たちの声」であり、最大の差別化要素となるのです。

たとえば、なぜこの商品をつくったのか、どんなお客様に届けたいのか、といったストーリーを語ることによって、他社にはない“背景”や“想い”が伝わります。これが共感を生み、商品やサービスそのもの以上に、会社そのもののファンになってくれる顧客が増えていきます。

つまり、「自分たちの声」は、単なる宣伝文句ではなく、自社と顧客をつなぐ“心の橋”になるのです。

■顧客が感じる“らしさ”を起点にした戦略設計

お客様が商品やサービスを選ぶとき、実はスペックや価格以上に“その会社らしさ”に惹かれていることが少なくありません。たとえば、「このお店の温かい接客が好き」「この会社の商品にはいつも安心感がある」といった印象は、商品そのものだけでなく、発信のトーンやデザイン、言葉遣いからも自然と伝わっているのです。

この“らしさ”は、他社には真似できない大切な魅力です。そして、そのイメージを戦略の中心に据えることで、企業の想いやスタンスがぶれずに伝わるようになります。たとえば、すべての発信で「丁寧さ」や「親しみやすさ」といったキーワードを大切にすることで、一貫性のあるブランド体験を提供できるようになります。

こうした発信の軸があることで、社員も迷いなく発信でき、顧客も安心して関係を築くことができます。つまり、会社らしさを言語化し、それを基盤にした戦略を組み立てることは、信頼され、選ばれるブランドづくりに欠かせない要素なのです。

5．自社マーケティングを成功させる具体的なステップとは

■自社の魅力を伝える

自社の魅力をしっかり伝えるためには、ただ商品やサービスの特徴を羅列するだけでは不十分です。大切なのは、相手の心に届くように“伝え方”を工夫することです。

たとえば、ターゲットとなるお客様が普段使っている言葉で説明することで、メッセージがぐっと身近になります。「なるほど、これは自分のための商品かも」と感じてもらえると、関心や共感が高まります。また、商品の背景にあるストーリーや、社員の思い、地域とのつながりなどを盛り込むことで、単なるスペック以上の価値が伝わります。

さらに、写真・イラスト・色使いといったビジュアル要素も重要です。デザインには企業の雰囲気や価値観が表れるため、見た瞬間に「なんとなく好き」と思ってもらえることもあります。たとえば、温かみのある手描きのイラストや、落ち着いた色合いのトーンが、信頼感や親しみやすさを伝えてくれます。

「何を」「誰に」「どう伝えるか」。この3つの視点を意識しながら発信内容を組み立てていくことで、自社の魅力がしっかりと“伝わる”マーケティングにつながっていきます。

■自社に合った体制設計とチームビルディング

マーケティングを社内で実践していくうえで、最初に取り組むべきなのが「担当者を明確にすること」です。「誰がどの業務を担うのか」をはっきりさせておくことで、仕事の属人化を防ぎ、チーム全体の連携もスムーズになります。たとえば、SNS投稿を担当する人、Web記事を書く人、アクセス解析を行う人といったように、役割を明確に分けておくと、ひとりに負担が偏ることもなく、効率よく進められます。

また、チームの中で「自分の役割をしっかり理解している」状態があると、メンバー同士の連携も取りやすくなります。さらに、業務を通じて徐々に必要なスキルを学びながら、社内全体のマーケティング力を底上げしていくこともできます。必要であれば、外部研修やツールの使い方講座などを取り入れるのもおすすめです。

定期的に「振り返りミーティング」を設けて、何がうまくいったか・改善すべきかをチームで共有することも重要な習慣になります。こうした小さな積み重ねが、長く続けられる持続的な体制づくりにつながっていきます。

■自社マーケティングを文化として根づかせるには

マーケティング活動を社内で継続的に根づかせるためには、それを“特別な業務”や“一時的な取り組み”としてではなく、“会社全体で育てていく文化”として捉えることが大切です。社員一人ひとりが「やらされている」感覚で取り組むのではなく、「自分たちの手で育てていく」という前向きな姿勢を持つことで、マーケティングが会社の日常業務に自然と溶け込んでいきます。

そのためには、小さな成功体験の共有がとても効果的です。たとえば「この投稿に多くの反応があった」「この記事で新規のお問い合わせがあった」など、成果や工夫をチームで共有することで、やりがいや達成感を感じやすくなります。また、「〇〇さんの発信がよかった」「この言い回しが分かりやすかった」といった称賛の声を日常的に掛け合う風土があると、自然と前向きな空気が社内に生まれます。

そしてもう一つ大切なのが、経営陣の関与です。経営トップがマーケティングの価値を理解し、自らその重要性を語ったり、現場の発信に関心を持ったりする姿勢は、社内全体のモチベーションに直結します。加えて、取り組み内容の見える化や、定期的な振り返りの場を設けることで、活動が一部の人に属人化するのを防ぎ、チームで継続的に育てていく体制が築かれていきます。

■自社×顧客の接点をデータで可視化・改善

顧客との接点を深め、より良いマーケティング活動を行うためには、感覚だけで進めるのではなく、実際のデータを活用することが欠かせません。まず大切なのは、Webサイトのアクセス解析です。たとえば、「どのページが一番見られているか」「訪問者がどのくらい滞在しているか」「どんな経路でページにたどり着いたか」などの情報を集めることで、今の発信がどのように受け止められているかを客観的に把握できます。

また、お問い合わせフォームやSNSへのコメント、アンケートなどを通じて寄せられる声には、顧客が本当に求めているものや、困っていること、期待していることが詰まっています。これらの“生の声”を定期的に読み解き、パターンや傾向を社内で共有することで、商品開発や発信内容の改善に直接活かすことができます。

重要なのは、データを集めて終わりにしないこと。そこから何を感じ取り、どう行動に結びつけるかが鍵になります。小さな改善を繰り返していくことが、顧客視点に立った自社マーケティングの質を高め、信頼関係を築いていく土台になります。

6．まとめ

自社でのマーケティングは、はじめから完璧を目指すものではなく、「まずやってみる」「少しずつ続けてみる」ことで、大きな力へと育っていく活動です。このコラムを通じてご紹介してきたように、自社で発信することには多くのメリットがあります。自社の強みを再発見できる、顧客との関係を深められる、施策のスピードと柔軟性が増す、そして社内にノウハウが積み上がっていく——。これらはすべて、企業の土台を強くする力となります。

もちろん、最初からすべてうまくいくわけではありません。業務とのバランスに悩んだり、担当者の負担が偏ったり、なかなか反応が得られなかったり。そんな壁にぶつかることもあるでしょう。しかし、それでも前に進みながら軌道修正していくことが、自社マーケティングの本質です。

失敗や停滞も、実は大きな学びのチャンスです。その経験があるからこそ、自社に本当に合った発信の仕方が見えてくる。顧客との向き合い方が深まり、企業らしいメッセージが言葉として磨かれていく。その積み重ねが、他社には真似できない「らしさ」やブランド価値を形づくります。

そして何より、自社の声で語り、自社の想いを発信する姿勢は、顧客に安心感や信頼感を与えます。「この会社は、自分たちの言葉でしっかり伝えている」「商品やサービスだけでなく、考え方にも共感できる」——そんな共鳴が生まれたとき、価格や条件だけではない“選ばれる理由”が生まれるのです。

今は、便利なツールや支援サービスも豊富にあります。一人では不安なときは、私たちのような支援パートナーに相談することから始めてもいいのです。大切なのは、「まずやってみよう」と一歩踏み出すこと。発信を通して、自社の魅力を見つめ直し、育てていく旅路に、今日から踏み出してみませんか？

私たちは、そうした企業の挑戦を応援し、並走する存在でありたいと考えています。どんな小さな相談でも構いません。お気軽にご連絡ください。あなたの会社らしい、自社マーケティングの第一歩を一緒に見つけましょう。

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