【2024年最新版】Webマーケティングの内製化を成功させる方法

近年、デジタル技術の進化により、Webマーケティングは企業の成長に欠かせない存在となりました。その中でも注目されているのが「マーケティングの内製化」です。外部に委託せず、社内で戦略立案から運用までを一貫して行うことで、スピード感やノウハウの蓄積、コスト削減など多くのメリットが得られます。本コラムでは、2024年の最新トレンドを踏まえ、Webマーケティングを自社で成功させるためのポイントや手順を、わかりやすく解説します。中小企業でも実践できるヒントが満載です。

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インターネット広告で成果が出ず悩んでいた企業が、マーケティングチームを立ち上げた結果、問い合わせ数や案件規模が飛躍的に増加。顧客層も中小企業から上場企業まで拡大し、マーケティング部門が会社の成長に不可欠な存在となった事例です。

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目次

１.トレンドの理解と活用

２.マーケティング内製化の成功事例とステップアップ方法

３.内製化のためのチーム構築

４.内製化に必要なツールの検討と活用法

５.成果測定と改善

まとめ

1．トレンドの理解と活用

■変化する消費者行動に敏感になる 

スマートフォンの浸透やSNSの利用拡大により、消費者の情報収集や購買に至るまでのプロセスは劇的に変化しています。たとえば、以前はテレビCMやチラシなどのマスメディアが中心でしたが、現在ではSNSでの口コミやレビュー動画、検索エンジンでの比較検討など、オンラインでの情報接触が購買行動に強く影響を与えています。これらの変化に対応するためには、消費者がどこで、どのように情報に接し、意思決定をしているのかを正しく理解することが重要です。マーケティング戦略の構築においては、こうした最新の動向や行動傾向を常に把握し、柔軟に対応していく姿勢が求められます。

■パーソナライズドマーケティングの台頭

現代のマーケティングでは、すべての顧客に同じメッセージを発信するのではなく、個々のニーズや関心に合わせた「パーソナライズドマーケティング」が主流になっています。例えば、過去の購買履歴やWebサイトの閲覧履歴、アンケートの回答内容などから、顧客ごとに最適なタイミングで最適な情報を届けることで、反応率や満足度を高めることができます。その実現には、顧客データの継続的な蓄積と、それを活用するための分析力が欠かせません。どのような情報を、どのチャネルで、どのタイミングで届けるべきかを判断するためには、データドリブンな視点が不可欠です。

■ショート動画やUGCの活用 

Z世代を中心に、短時間で視覚的に訴求できるショート動画や、ユーザー自身が発信するUGC（ユーザー生成コンテンツ）が大きな注目を集めています。TikTokやInstagramのリール、YouTubeショートなどが代表例で、スマートフォンで気軽に視聴・投稿できる点が、若年層を中心に広がりを見せています。企業としても、短く魅力的な動画を活用することで、ブランドの認知拡大や親近感の醸成につなげることができます。また、実際の利用者が自発的に発信するUGCは、企業側が作る広告よりも信頼性が高く、共感を生みやすい点が大きな強みです。これらのコンテンツは拡散力も高く、バズマーケティングの起点としても活用されています。

2．マーケティング内製化の成功事例とステップアップ方法 

■マーケティング内製化の成功事例 

事例1：地方で加工食品を製造・販売するA社では、SNS（InstagramとFacebook）を活用したレシピ動画を自社で企画・撮影・編集する内製体制を整備しました。家庭でも簡単に作れるアレンジレシピを週2回投稿したことで、主婦層を中心にフォロワーが増加。さらに、投稿に対するコメントや「いいね！」を丁寧に返すことでファンとの信頼関係が強まりました。その結果、オンラインストアの利用者が急増し、売上は前年比で150％を超える成果を記録。季節ごとの特集企画なども自社で実施できるようになり、継続的な成果につながっています。

事例2：業務用ITソリューションを提供するB社では、それまで外部に委託していたメールマーケティングとブログコンテンツの制作を社内で内製化しました。営業チームとマーケティングチームが連携し、顧客から実際に寄せられた質問や課題をもとに、週1回のメールマガジンと週2本のブログ記事を発信。具体的な導入事例やQ&A形式の記事が好評を博し、情報収集をしていた見込み顧客からの問い合わせ数が増加しました。その結果、見込み客（リード）の獲得数は導入前と比べて約2倍に増加し、営業活動の効率も大きく向上しました。

事例3：若年層を中心に人気のあるアパレルブランドC社では、Instagramの運用を外部任せにせず、社内のスタッフが主導して展開しています。特に注目されたのが「社内モデル制度」で、実際にブランドの商品を着用した社員がモデルとなって日常的なスタイリングを投稿。その自然体な姿がフォロワーに親近感を与え、「この服なら自分にも似合いそう」と購買意欲を刺激しました。さらに、投稿内容には商品のコーディネート提案やシーン別の着こなしアドバイスも盛り込み、実用性と共感を両立。社員の声や着用感も加わったことでリアリティが増し、ブランドのファンコミュニティが急速に拡大。半年間でフォロワーは1万人以上増加し、Instagram経由のECサイト来訪数も大きく伸びる結果となりました。

事例4：全国展開している不動産会社D社では、社内に動画制作チームを立ち上げ、内製で360度カメラを活用した物件紹介動画の制作を開始しました。動画は実際の物件の内観や周辺環境を臨場感たっぷりに伝えるもので、遠方に住む転勤希望者や時間の限られた顧客にとって、現地見学に代わる有効な情報源となりました。YouTube上で「バーチャル内見シリーズ」として公開したところ、SNSや検索結果経由での流入が増加。とくに地方からの問い合わせ数が前年比で3倍に増加し、来店前に動画を見たうえで購入を検討するユーザーが増えたことにより、営業効率も大きく改善されました。

事例5：教育系スタートアップE社では、これまで外部に依頼していたオンラインセミナー（ウェビナー）の企画・集客・配信業務を自社で一貫して行う体制を整えました。テーマ設定には実際の顧客の悩みや検索キーワードを反映させ、講師役は自社の専門スタッフが担当。Zoomを使ってライブ配信を行い、セミナー後には参加者限定の特典資料や録画URLを送付する工夫も加えました。これにより、参加者の満足度が向上し、アンケート結果でも90%以上が「満足」と回答。また、参加者のうち40%以上がセミナー終了後に資料請求を行い、その中の多くが見込み顧客として営業案件化される成果につながりました。

事例6：大手飲料メーカーF社では、顧客からの問い合わせ対応にかかる時間と工数を削減するため、AIチャットボット（ChatGPTベース）を自社ECサイトに導入しました。従来は営業時間内にカスタマーサポートチームが手動で応対していた質問に対し、チャットボットが24時間365日、自動で回答できる仕組みを整備。商品の成分やアレルギー情報、注文・配送状況の確認など、よくある質問に対して即時応答できるようになりました。導入後はカスタマーサポートの電話対応件数が半減し、担当者はより高度な問い合わせや顧客対応に集中できるように。問い合わせ対応のスピードと精度が向上したことで、顧客満足度の向上にもつながっています。

事例7：旅行業を展開するG社では、社内スタッフが全国各地の観光地を訪れ、ショート動画としてTikTokに投稿する取り組みを内製で始めました。撮影から編集、投稿までをすべて社内で行うことで、現場のリアルな雰囲気やスタッフの素直なコメントが視聴者に好印象を与え、特に若年層からの支持を獲得。動画には観光スポットの紹介だけでなく、アクセス方法やおすすめの飲食店、写真映えするスポットなども盛り込み、「この動画を見て行きたくなった！」というコメントが多数寄せられました。結果としてTikTok経由でのWebサイト訪問が急増し、若年層の宿泊予約は前年比で120%に伸長。SNSをきっかけとした旅行動機の創出に成功しました。

■内製化を進めるためのステップアップ方法

ステップ1：目的の明確化（認知拡大？リード獲得？）

まず初めに取り組むべきは、内製化の目的を明確にすることです。目的が定まっていないまま手を動かすと、成果の判断や施策の軌道修正が難しくなります。たとえば、「新規顧客を増やすために認知度を高めたい」のか、「問い合わせ数を増やして商談につなげたい」のか、「既存顧客の継続率を上げたい」のかで、取り組むべき施策やKPIの設定は大きく異なります。目的をはっきりさせることで、以降のリソース配分や施策の優先順位も決めやすくなり、効果的なマーケティング活動が可能になります。

ステップ2：社内リソースの棚卸しとスキル確認 

次に行うべきは、自社内にどのような人的・時間的リソースがあるかを棚卸しすることです。たとえば、既にSNSを日常的に使いこなしているスタッフや、ライティング経験のある社員がいる場合は、その強みを活かせる業務から始めると効果的です。また、時間的余裕や兼務の可否、業務フロー上のボトルネックもあわせて確認しましょう。リソース状況を客観的に把握することで、内製化においてどの領域を自社で担い、どの領域は外部に補完を求めるべきかの判断がしやすくなります。

ステップ3：小さな施策から試し、成功体験を積む 

すべてを一気に変えるのではなく、まずは小規模な施策から試すことが重要です。たとえば、SNSの週1投稿を始めてみる、1本のブログ記事を作ってみる、1回だけメールマガジンを配信してみるといった形です。こうした小さな取り組みであっても、社内で成果や反応を確認し、改善につなげていくことで「自社でもできる」という自信が生まれます。成功体験を積み重ねることは、チームのモチベーション向上にも直結します。

ステップ4：必要に応じて外部の専門家に相談する体制も整備 

すべてを自社で完結させる必要はありません。内製化を進める中で、どうしても専門的な知識や技術が必要になる場面があります。たとえば、SEO対策やWeb広告の設計、マーケティングツールの導入支援など、部分的に外部のコンサルタントや制作会社を活用することで、精度の高い運用が可能になります。重要なのは、自社が主導権を持ちながらも、必要に応じて外部の力を柔軟に取り入れられる体制を作ることです。

3．内製化のためのチーム構築

■役割分担と小さなチームづくり 

少人数体制であってもスムーズに業務を進めるためには、各メンバーの役割を明確に定めることが非常に重要です。たとえば、「戦略担当」は全体の方向性を決めるとともに、KPIの設定や効果測定の指針を設計します。「SNS運用担当」は日々の投稿作業だけでなく、トレンドの収集やコメント対応なども含めてSNS上のコミュニケーションを担います。そして「コンテンツ制作担当」は、記事やバナー、動画などのクリエイティブ制作を中心に行い、ブランドの魅力を具体的に発信します。このように、業務内容ごとに役割を分担することで、チーム内での混乱を防ぎ、効率的にマーケティング施策を内製化していくことが可能になります。

■社内教育と情報共有の仕組みづくり

社内で得られた知見や成功体験をチーム全体で活用できるようにするためには、ナレッジ共有の仕組みを整えることが不可欠です。たとえば、成功した施策の事例やその背景、使ったツールや手法などを、ドキュメント化して社内共有フォルダにまとめたり、定例ミーティングで発表する機会を設けたりすると、他のメンバーもすぐに再現・応用できるようになります。また、社内Wikiやナレッジベースを活用することで、情報が蓄積され、過去の取り組みから学ぶ文化が育ちます。これにより、属人的な成功にとどまらず、組織全体のパフォーマンス向上につながります。

■コミュニケーションの習慣化 

定例ミーティングやチャットツール（例：Slack、Microsoft Teamsなど）を活用することで、日々の進捗状況や課題をタイムリーに共有し合える環境を整えることができます。たとえば、週に一度の進捗報告会では、各自が取り組んでいるタスクや悩んでいるポイントを全体で共有し、相互にアドバイスし合う機会を設けます。また、チャットツール上では、業務連絡だけでなく、アイデア共有やナレッジ蓄積、ちょっとした雑談なども含めた柔らかなやりとりが活発になることで、チーム内の心理的安全性が高まり、コミュニケーションが自然に習慣化していきます。こうした日常的な情報のやりとりが、内製化の推進において非常に重要な基盤となります。 

4．マーケティング内製化に必要なツール選定と活用方法

■内製化に必要なツールの選定と活用法 

Webマーケティングの内製化を成功させるためには、業務効率を高め、精度の高い施策を実現できるツールの導入が欠かせません。以下のようなカテゴリごとのツールを組み合わせることで、少人数のチームでも効果的に運用を進めることが可能になります。

・SNS管理ツール（例：Buffer、Hootsuite） 

複数のSNSアカウント（Instagram、X、Facebookなど）を一元的に管理できるため、投稿のスケジュール管理、投稿内容の事前作成、反応（いいね・コメント・シェアなど）の分析が効率的に行えます。これにより、各プラットフォームにログインし直す手間が省け、担当者の負担を軽減しながら作業の抜け漏れも防止できます。また、複数の担当者でSNS運用を分担している場合でも、投稿予定や進行状況を共有できるため、業務の属人化を防ぎ、チームでの連携が円滑になります。SNS運用を安定させるための基盤整備として、非常に有効なツールです。

・マーケティングオートメーション（MA）ツール（例：HubSpot、SATORI）

 見込み顧客の属性や行動履歴に基づき、最適なタイミングでステップメール（段階的なメール）を自動で配信したり、Webサイト上の行動データを活用して個別フォローを行ったりする仕組みを構築できます。たとえば、資料請求をしたが購入に至っていないユーザーに対して、自動でリマインドメールを送ったり、関連情報を届けるといった対応が可能です。また、これにより営業部門はより確度の高い見込み顧客に集中できるようになり、マーケティング部門との情報共有もスムーズになります。結果として、業務効率の向上だけでなく、成約率のアップや顧客満足度の向上にもつながる効果が期待できます。

・アクセス解析ツール（例：Google Analytics、Matomo） 

Webサイトの訪問者数、ページごとの滞在時間、直帰率、離脱ページ、クリック率などの詳細なデータを可視化することで、ユーザーの行動パターンを把握できます。これにより、訪問者がどのページで離脱しているのか、どのコンテンツが最も閲覧されているのかといった、課題や強みを明確に分析できます。さらに、こうしたデータをもとに改善点を洗い出し、A/BテストやUIの改修など具体的な施策に結びつけることで、コンバージョン率の向上やユーザー体験の最適化が可能になります。KPIに基づいた定量的な効果測定の基盤として、アクセス解析はマーケティング内製化において非常に重要な役割を果たします。

・コンテンツ制作ツール（例：Canva、ChatGPT） 

デザインや文章作成の専門知識がなくても扱いやすいツールを活用することで、誰でも簡単に高品質なコンテンツを制作できるようになります。たとえば、Canvaはドラッグ＆ドロップで操作できるテンプレートが豊富に用意されており、SNSバナーやプレゼン資料、チラシなどを直感的に作成可能です。また、ChatGPTを使えば、商品の説明文や広告コピー、ブログ記事のたたき台などを短時間で生成できるため、発想の幅を広げつつ執筆の手間を省くことができます。これらのツールを活用することで、少人数でも効率よくアウトプットが可能になり、制作コストや外注依存の削減にもつながります。

それぞれのツールは単体でも十分に効果を発揮しますが、真の成果を引き出すためには、それらを目的や業務プロセスに応じて戦略的に組み合わせて活用することが重要です。たとえば、SNS管理ツールとコンテンツ制作ツールを連携させることで、作成から投稿、効果測定までを一貫して効率的に行うことができます。また、アクセス解析ツールで得たデータをもとにMAツールの配信タイミングや内容を調整することで、より精度の高いアプローチが可能になります。このように、ツール同士を有機的につなげることで、マーケティング活動全体の質とスピードが向上し、内製化による成果を最大限に高めることができます。

5．成果測定と改善

■KPI設定とモニタリング 

目的に応じたKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を明確に設定することで、施策の効果を数値として客観的に把握することが可能になります。たとえば、認知度向上が目的であれば「サイト訪問数」や「SNSでのリーチ数」、リード獲得が目的であれば「問い合わせ件数」や「資料請求数」、購買促進が目的であれば「コンバージョン率（CVR）」や「平均購入単価」などがKPIの候補になります。設定したKPIは一度決めたら終わりではなく、施策の進捗や外部環境の変化に合わせて定期的に見直し、必要に応じて軌道修正していくことが成果を出すうえで重要です。

■PDCAサイクルの実践 

Plan（計画）→Do（実行）→Check（評価）→Act（改善）のPDCAサイクルは、マーケティング活動を継続的に改善していくための基本的なフレームワークです。まず、施策の目的や数値目標を明確に立て（Plan）、その計画に基づいて実際の施策を実行します（Do）。次に、実行した施策がどのような結果をもたらしたかをデータで検証し（Check）、その結果をもとに改善策を講じることで（Act）、次の施策につなげていきます。このプロセスを一度で完璧に行う必要はなく、小さな改善を積み重ねながら回し続けることが、安定した成果の向上につながります。

■データからの学びを次に活かす 

分析結果は単なる数字の羅列ではなく、ユーザーのニーズや行動傾向を読み解くための貴重なヒントです。たとえば、特定の施策でクリック率が低かった場合、その原因を探ることで次回の改善点が明確になります。逆に成果が高かった施策は、なぜ効果が出たのかを深掘りすることで再現可能な成功パターンを導き出すことができます。こうした振り返りから得た学びを次の施策に反映させていくことが、継続的な成長への最も効率的なアプローチです。

まとめ 

Webマーケティングの内製化は、「なんだか難しそう」と感じる方も多いかもしれません。しかし実際には、一つひとつのステップを自社のペースで丁寧に進めることで、確実に力になります。大切なのは、まず「自社でマーケティングを行う目的」をしっかりと定めること。その上で、社内のリソースを見極め、できるところから少しずつ始めていけばよいのです。

さらに、SNSやブログ、動画といったコンテンツを自分たちで発信することで、顧客との距離がぐっと縮まり、リアルな声に耳を傾けながら施策を柔軟に改善していくことができます。必要なツールをうまく活用し、役割分担や情報共有の仕組みを整えれば、少人数のチームでも効率よく成果を出すことができます。

そして、うまくいった事例を社内で共有し合うことで、チームの学びが積み重なり、組織としてのマーケティング力も着実に育っていきます。最初から完璧を目指す必要はありません。まずは一歩を踏み出すこと、そして失敗からも学びを得て改善していくことが、内製化成功への近道です。

今は「マーケティングを外に任せる時代」ではなく、「自分たちの手で動かす時代」。このチャンスを活かして、より自社らしいマーケティングを育てていきましょう。

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