「広告を出しても成果が出ない」を解決する、マーケティング全体図の使い方

「広告を出しているけど、成果につながらない...」 「最初は頑張るけど、すぐに結果が出ないので続かない...」 「これ、本当に意味あるの？と不安になってやめてしまう...」

もしあなたがこんな悩みを抱えているなら、安心してください。実はこれは、あなたの会社だけの問題ではありません。多くの会社が陥る典型的なパターンなのです。

私はこれまで多くの企業のマーケティング支援をしてきましたが、成果が出ない会社には共通点がありました。それは「全体像が見えていない」ということ。

今回は、マーケティング初心者の方でも理解できるよう、マーケティングの全体を1枚で俯瞰できる図を使って、すぐに実践できる改善方法をお伝えします。この記事を読めば、「今日から何をすればいいか」が明確になるはずです。

目次

1. なぜあなたの会社のマーケティングは成果が出ないのか？

2. マーケティングを「旅の地図」で考えよう

3. 6つのフェーズで理解する顧客との関係構築

4. 今のあなたはどのフェーズが弱い？簡単診断

5. 今日から始める3つのアクション

1. なぜあなたの会社のマーケティングは成果が出ないのか？

■ 複雑に見えるマーケティングは実はシンプル

マーケティングが難しいと感じるのは、やることが多すぎて何から手をつけていいかわからないからです。SEO、SNS、広告、メルマガ、ウェビナー...たくさんの手法があって、どれをやればいいのか迷ってしまいますよね。

でも安心してください。実際のところ、マーケティングの仕組みは次のシンプルな流れで表せます。

集客 → リード獲得 → 育成 → 顧客化 → 継続 → 推奨

この6つのフェーズを順番につなげていくことで、お客さまとの関係が深まり、売上が生まれるのです。

逆に言えば、どれだけ個別の施策を頑張っても、この流れがつながっていなければ成果は出ません。多くの会社が失敗するのは、施策を「点」で実行してしまい、「線」でつながっていないからなのです。

■ よくある3つの失敗パターン

私がこれまで見てきた中で、特に多い失敗パターンを3つご紹介します。

パターン1：流行りの手法に飛びつく

「TikTokが流行っているから始めよう」「ChatGPTを使えば何とかなる」と、話題の手法に飛びつくものの、自社の状況に合っていないため成果が出ず、すぐにやめてしまう。

パターン2：外注に丸投げして他責にする

「カンタンに集客できる方法」を探して外注会社に依頼。結果が出なければ「あの会社がダメだった」と他責にして、また別の会社を探す...という悪循環。

パターン3：不安になってすぐやめる

ブログやSNSを始めてみたものの、すぐに結果が出ないので「本当に意味があるのか？」と不安になり、数ヶ月で更新が止まってしまう。

これらの失敗に共通するのは、「全体のどこに位置する施策なのか」を理解していないことです。地図を持たずに旅に出るようなもので、目的地にたどり着けないのは当然なのです。

2. マーケティングを「旅の地図」で考えよう

■ 「マーケティング完全図解」とは？

私は、マーケティングの全体像を1枚で俯瞰できる図を作りました。この図は「マーケティングを旅に例えた地図」です。

小難しい理論や分厚いフレームワークではなく、「結局うちの会社はどこから取り組めばいいのか？」が一目でわかるシンプルな図です。

この図には、集客からリード獲得、育成、顧客化、継続の5つのマーケティングステップ、さらにその先にある推奨までを含めたお客さまとの関係が深まっていく6つのフェーズ、それぞれで使える具体的な施策が整理されています。

■ なぜ「旅の地図」が必要なのか

多くの会社は、広告や展示会、メルマガといった施策を単発で実行しています。でも、それはまるで地図を持たずに旅に出るようなもの。

地図があれば：

• 今自分がどこにいるのかわかる

• 次にどこに向かえばいいのかわかる

• ゴールまでどれくらいかかるのかわかる

  
  

マーケティングも同じです。全体の地図を持つことで、いま自社がどこにいて、次に何をすればいいのかが明確になります。

■ この図で見えてくる3つのこと

マーケティング全体図を使うと、以下の3つが見えてきます。

1. いま自社がどこにいて、どこが弱いのかが見える

集客は得意だけど育成が弱い、顧客化はできているけど継続率が低い、といった課題が明確になります。

2. 施策が点ではなく線としてつながる

SEO対策や広告は集客のため、メルマガは育成のため、というように各施策の役割と位置づけが整理されます。

3. マーケティング・営業・サクセスの共通言語になる

チーム全体で「いまお客さまはどのフェーズにいるのか」を共有できれば、部門を越えた連携がスムーズになり、成果につながりやすくなります。

3. 6つのフェーズで理解する顧客との関係構築

それでは、マーケティングの旅がどんな流れで進んでいくのか、6つのフェーズごとに具体的に見ていきましょう。

■ フェーズ1：集客【まずは知ってもらう】

集客とは何か

「うちの商品やサービスがありますよ！」と世の中に知らせる入口です。お店に看板を出すのと同じで、まずは存在を知ってもらわなければ何も始まりません。

代表的な施策

• SEO対策：Google検索で上位表示されるように工夫すること。広告費をかけずに「探している人」に出会える有効な方法です。

• SNS投稿：会社や商品の雰囲気を知ってもらう「看板」のような役割。投稿を続けることで「よく見る会社だな」と認知が広がります。

• Web広告：設定すればすぐに効果が現れる即効性のある方法。ただし、正しく運用しないとコストばかりかかってしまいます。

• 展示会・イベント：対面で多くの人に一度に出会える機会。特にBtoB企業に効果的です。

  
  

よくある失敗

多くの会社がこの段階に最も力を入れますが、どうしても「手段そのもの」に目がいきがちで、「その先にどうつなげるか」を考えられていません。

例えば、SEO対策で検索上位を取れても、サイトに来た人が次に何をすればいいのかわからなければ、すぐに離脱してしまいます。

集客はとても重要ですが、ここだけで止まってしまうと「点」の施策で終わってしまいます。大事なのは「集客した人をどう次のステップにつなげるか」なのです。

■ フェーズ2：リード獲得【少し興味を持ってもらう】

リード獲得とは何か

「もっと詳しく知りたい」と思った人から、連絡先や行動をもらう段階です。いわば「名刺交換」に近いフェーズです。

代表的な施策

• 資料請求フォーム：「情報をください」と手を挙げてくれる仕組み。入力項目を減らすことで、より気軽にアクションしてもらえます。

• セミナー申込：参加は「関心があります」という強いサイン。テーマが具体的だと申込率がぐっと上がります。

• 無料相談・無料体験：実際に体験してもらうことで、サービスの価値を実感してもらえます。

• ホワイトペーパー・eBook：専門的な情報をまとめた資料。ダウンロードと引き換えに連絡先を取得します。

  
  

成果を出すポイント

リード獲得で重要なのは、フォームの入力項目を減らすこと。名前とメールアドレスだけでも十分です。項目が多いと「面倒くさい」と感じて離脱されてしまいます。

また、何がもらえるのか、何ができるのかを明確に伝えることも大切です。「資料請求はこちら」だけでなく、「5分でわかる導入ガイドをダウンロード」のように具体的に書きましょう。

よくある失敗

ここで情報をもらっても、その後のフォローがなければ宝の持ち腐れです。「資料をダウンロードしてもらった」「セミナーに参加してもらった」で終わってしまう会社が本当に多いのです。

リード獲得は「点」ではなく、次の育成へどうつなげるかが勝負なのです。

■ フェーズ3：育成【信頼してもらう】

育成とは何か

すぐに購入する人は少数派。大半は「もう少し考えたい」「情報を集めたい」と思っています。ここで継続的に接点を持ち、信頼を積み上げていくのが育成（ナーチャリング）です。

代表的な施策

• メルマガ配信：役立つ情報を届け続けることで「この会社なら信頼できそうだ」と感じてもらえます。売り込みすぎないのがコツ。

• ウェビナー（オンラインセミナー）：単なる商品説明ではなく「業界の課題解決」をテーマにすると、専門性が伝わり信頼につながります。

• ステップメール：登録後に自動で送られる一連のメール。段階的に情報を提供して関心を高めます。

• 事例紹介・お役立ちコンテンツ：具体的な成功事例や業界情報を提供することで、価値を実感してもらえます。

  
  

成果を出すポイント

育成で最も重要なのは、「売り込みすぎない」こと。お客様にとって有益な情報を8割、商品案内を2割程度のバランスにしましょう。

業界のトレンド、課題解決のヒント、成功事例など、読者が「これは役に立つ」と思えるコンテンツを継続的に届けることで、自然と信頼関係が構築されます。

よくある失敗

育成は時間がかかります。すぐに成果が見えないので、途中でやめてしまう会社も多いのが現実です。

でも、ここを省くと商談は一気に難しくなります。「教育」と「信頼づくり」を経て、初めて商談の場がスムーズになるのです。焦らず、じっくりと関係を育てることが、後の成約率を大きく左右します。

■ フェーズ4：顧客化【実際に買ってもらう】

顧客化とは何か

育成を経て、いよいよ営業や打ち合わせを通じて「じゃあ契約しましょう」となる段階です。多くの会社がここをゴールに設定してしまいますが、実は旅の「中間地点」にすぎません。

代表的な施策

• 商談・打ち合わせ：お客様の課題を聞き出し、「それをどう解決できるか」を提示します。

• 見積もり・提案書：具体的な金額とサービス内容を明示。分かりやすさと納得感が重要です。

• デモンストレーション：実際の使用感や効果を体験してもらうことで、購入の決断を後押しします。

• クロージング：最後の一押し。期間限定特典や導入サポートなどを提示します。

  
  

成果を出すポイント

商談では、商品説明を並べるだけでは決まりません。大事なのは、お客様の課題を聞き出し、「それをどう解決できるか」を提示することです。

「うちの商品はこんな機能があります」ではなく、「御社のこの課題を、こう解決できます」という提案が求められます。

マーケと営業の連携が成功のカギ

ここでマーケティングと営業の連携が重要になります。「どんな経緯でこのお客様に出会ったのか？」「どんな情報に興味を示していたか？」をマーケティング部門から営業に共有することで、商談の質が大きく変わります。

例えば、「このお客様は3ヶ月前に資料をダウンロードして、先月のウェビナーにも参加されています。特に〇〇の課題に関心が高いようです」という情報があれば、営業は的確な提案ができますよね。

■ フェーズ5：継続・LTV向上【長くつき合う】

継続とは何か

契約がゴールではありません。むしろ、そこからが本当のおつき合いの始まりです。しっかりと成果を感じてもらい、「またお願いしたい」「ずっと使い続けたい」と思っていただくことが重要です。

代表的な施策

• アフターフォロー：導入後の困りごとにすぐ対応することで、信頼はさらに強くなります。

• ユーザー会・コミュニティ：顧客同士が交流できる場を提供することで、満足度や活用度が高まり、解約防止にもつながります。

• 定期的なコンタクト：メールや電話で定期的に状況を確認。困りごとがないか、新しいニーズがないかを把握します。

• アップセル・クロスセル：既存顧客に追加サービスや上位プランを提案します。

  
  

LTV（顧客生涯価値）という考え方

ここで意識したいのがLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）という考え方です。1回の契約額だけを見るのではなく、そのお客様が生涯を通じて自社にもたらす価値の合計を重視します。

継続的に関わることで、追加契約やアップグレード、別サービスの購入など、1回の契約額を超えた長期的な価値を築くことができます。

成果を出すポイント

新規顧客を獲得するコストは既存顧客を維持するコストの5倍とも言われています。だからこそ、継続に力を入れることは経営的にも非常に理にかなっているのです。

「買ったら終わり」ではなく、「買ってからが本当のサポート」という姿勢が、長期的な関係を築きます。

■ フェーズ6：推奨・紹介【ファンが広めてくれる】

推奨とは何か

旅の最終段階は、満足したお客様が「ここ良かったよ」と自然に勧めてくれる状態です。ここまで育てられると、新しいお客様が次々とやってくる好循環に入ります。

代表的な施策

• 導入事例（お客様の声）：「実際に効果があった」という第三者の声は、どんな営業トークよりも説得力があります。

• 紹介制度：満足しているお客様が紹介しやすい仕組みを作っておくと、新規獲得コストを大きく下げられます。

• レビュー・口コミの促進：GoogleマイビジネスやSNSでのレビュー投稿を促します。

• アンバサダー・協力者制度：特に満足度の高い顧客に、公式な協力者になってもらいます。

  
  

成果を出すポイント

導入事例は、ウェブサイトや提案資料に掲載することで、見込み客の不安を解消し、契約の後押しになります。

紹介制度は、「紹介してくれたら〇〇をプレゼント」といった特典だけでなく、「紹介しやすいツール」を用意することも大切です。紹介用の簡単な説明資料や、SNSでシェアしやすいコンテンツなどを準備しておくと効果的です。

紹介までたどり着ける会社は少数派ですが、ここを目指せるかどうかで成長スピードは大きく変わります。お客様が自発的に広めてくれる状態こそ、最強のマーケティングなのです。

4. 今のあなたはどのフェーズが弱い？簡単診断

それでは、あなたの会社の現状を把握するために、簡単な診断をしてみましょう。当てはまる項目にチェックを入れてください。

■ セルフチェック診断

集客フェーズ 

□ SEO対策やSNSで定期的に情報発信している 

□ 月間サイト訪問者数を把握している 

□ 複数の集客方法を試している 

□ 既存客からの紹介がある 

□ 集客にかかる費用を計算している

リード獲得フェーズ

□ 資料請求やセミナー申込の導線がある 

□ フォームの入力項目を最小限にしている

□ 月間リード獲得数を把握している 

□ リード獲得後のフォロー体制がある 

□ どの施策から何件リードが取れたか分かる

育成フェーズ

□ メルマガやステップメールを配信している

□ お役立ち情報を定期的に提供している 

□ ウェビナーやイベントを開催している 

□ リードの関心度を把握する仕組みがある 

□ 売り込みすぎない情報提供を心がけている

顧客化フェーズ 

□ マーケと営業で情報共有ができている 

□ 商談前にお客様の背景を把握している

□ 成約率を測定している 

□ 提案資料や見積もりのフォーマットが整っている 

□ クロージングのプロセスが明確

継続フェーズ 

□ 契約後のアフターフォロー体制がある 

□ 定期的にお客様の状況を確認している

□ 顧客満足度を測定している 

□ ユーザー会やコミュニティがある

□ 解約率を把握し改善に取り組んでいる

推奨フェーズ 

□ 導入事例やお客様の声を収集している 

□ 紹介制度がある

□ レビューや口コミを促す仕組みがある

□ 紹介しやすいツールや資料を用意している 

□ 既存客からの紹介が定期的にある

■ 診断結果別アクションプラン

集客フェーズのチェックが少ない場合

そもそも見込み客が集まっていない状況です。まずは「集客力」の強化に取り組みましょう。ブログ記事の作成、SNSの活用、紹介制度の構築から始めてください。週1回のブログ更新、毎日のSNS投稿など、小さなことから継続することが大切です。

リード獲得フェーズのチェックが少ない場合

集客はできているのに、リード（見込み客情報）が取れていない状況です。ウェブサイトに資料請求フォームや無料相談の導線を設置しましょう。また、フォームの入力項目を見直して、できるだけ簡単に登録できるようにしてください。

育成フェーズのチェックが少ない場合

リードは獲得できているのに、その後のフォローができていない状況です。すぐにメルマガ配信を始めましょう。月1〜2回の配信でも構いません。お客様にとって有益な情報を届け続けることで、信頼関係を築いていきます。

顧客化フェーズのチェックが少ない場合

見込み客は育っているのに、成約につながらない状況です。マーケティングと営業の連携を強化しましょう。どのリードがどんな情報に関心を持っているかを共有する仕組みを作ってください。また、商談のプロセスを見直し、お客様の課題に焦点を当てた提案を心がけましょう。

継続フェーズのチェックが少ない場合

新規契約はできているのに、継続率が低い状況です。契約後のアフターフォロー体制を整えましょう。定期的な状況確認の連絡、ユーザー会の開催、トラブル対応の迅速化など、「買った後も大切にしてくれる」と感じてもらえる取り組みが必要です。

推奨フェーズのチェックが少ない場合

お客様は満足しているけれど、紹介につながっていない状況です。まずは導入事例やお客様の声を収集しましょう。また、紹介制度を設計して、お客様が紹介しやすい環境を作ってください。満足度調査を実施して、特に満足度の高いお客様に紹介をお願いするのも効果的です。

複数のフェーズでチェックが少ない場合

焦らず、まずは「選ばれる力」から改善しましょう。集客力を高めても、その後のフォロー体制ができていなければ、集まったお客様を逃してしまうからです。リード獲得と育成のフェーズから順番に取り組んでください。

5. 今日から始める3つのアクション

診断結果を踏まえて、今日から実行できる具体的なアクションをご紹介します。

■ アクション1：自社の現状を○△×でチェックしよう

まずは、6つのフェーズそれぞれに対して、自社の取り組み状況をチェックしてみましょう。

○＝対応中（すでに実施していて機能している） △＝検討中または不十分（やっているけど成果が出ていない） ×＝未対応または過去うまくいかなかった

このチェックをするだけで、自社のマーケティングの現状が可視化されます。紙に書き出したり、Excelでまとめたりして、目に見える形にしてください。

多くの会社は集客に○がついても、育成や継続に×がついています。つまり、入口は作っているけど、その後の関係構築ができていない状態です。

また、フェーズ間の「つなぎ目」が切れていないかも確認しましょう。集客はできているけどリード獲得につながっていない、リードは獲得できているけど育成できていない、といった「断絶」がないかチェックします。

■ アクション2：弱いフェーズから1つだけ選んで始めよう

診断結果に基づいて、最も弱いフェーズの改善に集中しましょう。同時に複数のことを始めると、どれも中途半端になってしまいます。

集客フェーズが弱い場合

• ブログ記事を週1回書く

• SNSを毎日1回更新する

• 既存客に紹介をお願いする
  

リード獲得フェーズが弱い場合

• ウェブサイトに資料請求フォームを設置する

• フォームの入力項目を3つ以内にする

• 無料相談の導線を作る
  

育成フェーズが弱い場合

• メルマガを月2回配信する

• お役立ち情報をまとめたコンテンツを作る

• ウェビナーを企画する
  

顧客化フェーズが弱い場合

• マーケと営業の定例ミーティングを設定する

• リード情報の共有フォーマットを作る

• 商談資料を見直す
  

継続フェーズが弱い場合

• 契約後1週間、1ヶ月、3ヶ月のフォロー体制を作る

• 顧客満足度アンケートを実施する

• ユーザー会の開催を計画する
  

推奨フェーズが弱い場合

• 導入事例インタビューを5件実施する

• 紹介制度を設計する

• お客様の声をウェブサイトに掲載する

  
  

小さく始めて継続することが成功の秘訣です。大きな変化を一度に求めず、毎日少しずつでも改善を積み重ねましょう。

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