【マーケティング調査結果】生成AIが「なくてはならない」存在になった中小企業には、共通点があった ― 全国250社アンケート、GuideRunner独自調査レポート第3弾

【マーケティング調査結果】生成AIが「なくてはならない」存在になった中小企業には、共通点があった

全国250社アンケート、GuideRunner独自調査レポート第3弾

著者：株式会社GuideRunner代表取締役　｜野田卓司　

SNS：X、Facebook

「ChatGPTを契約したけれど、結局、一部の人しか使っていない。」

「AIで便利になった気はするけれど、何がどれだけ良くなったのか、説明できない。」

「ほかのAIも試したほうがいいのか、1つに絞ったほうがいいのか、分からない。」

こうした声を、お客様との打ち合わせで本当によくいただきます。

私たちガイドランナーは、中小企業のマーケティング内製化（インハウス化）の支援を行っています。今回、「実際のところ、中小企業の経営者は、生成AIをどう使い、何が違いを生んでいるのか」を知りたくて、独自のインターネット調査を実施しました。ここからは、その結果と、現場で見てきた経験をもとに、現場目線で詳しく解説します。

調査概要

となりの会社の社長は、生成AIをどう使っているの？

これ、気になりますよね？

私はこれまで1000社以上のマーケティング現場を見てきましたが、「AIを入れたものの、定着していない」「効果があるのか、自分でも分からない」という悩みは、業種や規模を問わず多くの経営者・担当者に共通しています。安心してください。一緒に見ていきましょう。

以下のうち当てはまるものはありますか？

• 生成AIを契約したが、使っているAIは1つだけ

• 担当者が個人で使っているだけで、会社の業務には組み込まれていない

• 「便利になった気がする」が、数字では説明できない

•  ほかのAIと使い比べたことがない

•   AIを使っていることが、社内で共有されていない

1つでも当てはまった方は、この記事を最後まで読む価値があります。

目次：---------------------------------------------------------------

1. まず、中小企業経営者の生成AI利用の実態

2. 「1種類のみ」と「複数併用」で、手応えは大きく違った

3. 差を生んでいたのは、「特定のAI」ではなかった

4. なぜ、複数のAIを使い分けると定着するのか（私たちの見立て）

5. 併用していても、残る落とし穴：効果を「数字」で測っていない

6. 併用を「使って終わり」にしない、3つのステップ

7. この調査の限界と、読むときの注意点

8. GuideRunnerでできること

9.まとめ

筆者からのアドバイス

参考情報

-----------------------------------------------------------------------

1. まず、中小企業経営者の生成AI利用の実態

はじめに、全体の利用状況です。マーケティング業務で生成AIを使っているか聞いたところ、次の結果になりました。

経営者の過半数が、マーケティング業務で生成AIを使っています。一方で、使ったことがない経営者も、3人に1人はいます。

ここから先は、「使っている」と答えた137名に絞って、見ていきます。

2. 「1種類のみ」と「複数併用」で、手応えは大きく違った

使っている137名を、使っているAIの種類数で2つに分けました。「1種類のみ」を使っている人は101名、「複数を併用」している人は36名です。それぞれに、効果をどう捉えているかを比べました。

3つの項目すべてで、複数併用のほうが高くなりました。なかでも大きいのが、「もう無くてはならない」です。1種類のみでは10人に1人以下ですが、複数併用では、半数近くが「無くてはならない」と答えています。

「効果がある」と感じているだけでなく、「業務から外せない」ところまで定着している人が多い。これが、今回もっとも注目した点です。

3. 差を生んでいたのは、「特定のAI」ではなかった

この結果を見て、最初に私が立てた仮説は、「特定のAIを使っている人の評価が、高いだけではないか」というものでした。

そこで、特定のAIを使っている層の内訳を確認しました。すると、34名のうち24名が、ほかのAIも併用していたのです。ほとんどの人が、単独ではなく、複数のAIのなかの1つとして使っていました。

つまり、差を生んでいたのは「どのAIを使うか」という銘柄の違いではなく、複数のAIを使い分けるという行動そのものである可能性が高い、と考えています。特定の生成AIの優劣を示す調査ではありません。

4. なぜ、複数のAIを使い分けると定着するのか（私たちの見立て）

ここからは、データそのものではなく、私たちの見立てです。今回の調査では、理由までは聞いていないためです。現場で見てきた経験と、私たち自身のAI運用から、次のように考えています。

① 使い分けると、「役割」が生まれる。 1つのAIで何でもやろうとすると、「何に使えばいいか」が曖昧なままになりがちです。複数のAIを使う人は、「これは調べもの」「これは文章」「これは画像」というように、自然と役割で分けています。役割が決まると、業務に組み込みやすくなります。

② 見比べると、「疑う」習慣がつく。 同じ質問をしても、AIによって答えが違います。見比べることで、1つの答えをそのまま信じない習慣がつき、確認の質が上がります。AIの出力は、間違っていても、もっともらしく書かれることがあります。そこに気づきやすくなるのは、大きな強みです。

③ 試す量が増えるほど、「自分の業務に合う使い方」が見つかる。 複数のAIを試す人は、それだけ多く、AIに触れています。触れる量が増えるほど、自分の業務に合う使い方が見つかります。

なお、因果が逆の可能性もあります。AIをよく使いこなしている人ほど、自然と使うAIが増えている、ということです。今回の調査だけでは、どちらが原因かは分かりません。

私たち自身も、複数の生成AIを役割で使い分けています。具体的な使い分けと費用は、別の記事「AIにいくら使ってる？中小企業のリアルな費用感を解説」で公開しています。

5. 併用していても、残る落とし穴：効果を「数字」で測っていない

ここで、見落としてはならない点があります。複数併用の人でも、「数値で効果を把握している」のは38.9%でした。裏を返せば、6割以上が、効果を数字では測っていないということです。

全体で見ても、同じ傾向があります。使っている137名のうち、「費用対効果がよい」と答えた人は51名（37.2%）でした。そのうち、「数値で効果を把握している」を選ばなかった人は37名（72.5%）です。「便利になった」と感じているのに、数字では確かめていない。感覚だけで「良い」と判断している状態です。この点は、ニュースリリースで、より詳しく紹介しています［2］。

つまり、複数併用は、定着の「入口」にはなっても、それだけでは足りません。「測る」ところまで進んではじめて、AI活用が会社の力になります。

6. 併用を「使って終わり」にしない、3つのステップ

では、どうすればいいのか。私たちが、自社の運用でも、お客様の支援でも大切にしているのは、次の3つです。細かい進め方は、項目名にとどめます。

ステップ1　業務ごとに、AIの「役割」を決める 「何でも1つのAIに聞く」から、「この業務には、このAI」という形に変えます。いきなり増やす必要はありません。まずは、いまの1つのAIが得意な業務と、苦手な業務を分けて、足りない部分を補うAIを加えます。

ステップ2　使い方を「型」にする 担当者の頭の中にあるやり方を、手順として書き出します。誰が使っても、同じ品質で使える状態にします。

ステップ3　効果を「数字」で測る 使う前と後で、作業時間、本数、費用などを記録します。数字があれば、「良い気がする」が「これだけ良くなった」に変わり、次の打ち手も判断できます。

この3つを回すことで、AIの活用が、個人の便利ツールから、会社の仕組みに変わっていきます。

7. この調査の限界と、読むときの注意点

この調査は、次の点に注意して読んでください。

• 回答数が限られている。 全体は250名です。とくに、複数併用の36名は、人数が少ないため、割合が大きく動きやすい点に注意が必要です

•  併用の「数」の数え方に限りがある。 調査では、使っているAIの種類を、ChatGPT、Claude、それ以外の3つに分けて聞いています。「それ以外」のなかで複数のAIを使っている人は、「1種類」に含まれている可能性があります

•  相関であって、因果ではない。 複数併用の人ほど評価が高いという関係は見えますが、併用したから評価が高くなったとは言い切れません

•  効果の感じ方は、本人の自己申告である。 「費用対効果がよい」は、実際に数字で確かめたものではありません

•  日本の中小企業全体を代表するものではない。 インターネット調査の結果であり、対象は経営者・役員です

私たちは、この調査を、1つの手がかりとして受け止めています。

8. GuideRunnerでできること

株式会社GuideRunnerは、独自メソッド「上昇マーケティングOS」（商標登録第7065487号）に基づき、AI活用の設計を含めた企業のマーケティング内製化を支援しています。「AIを入れたが定着しない」「効果を数字で説明できない」といったお悩みに対しては、AIの使い分けの設計から、効果の測り方、運用の定着までを一気通貫でサポートしています。

なお、インハウスマーケティング化支援（12ヶ月〜）では、AIを組み込んだ業務の設計から、担当者が自走できるようになるまでの育成を一体で伴走しています。

GuideRunnerの上昇マーケティングOS®とは？

「上昇マーケティングOS」は、当社代表の約20年にわたる企業マーケティング支援の経験を体系化した独自メソッド（商標登録第7065487号）。

マーケティングの課題は、外部への「外注」だけでは解決しません。プロジェクトが終わった瞬間、ノウハウもお金も自社に残らないためです。上昇マーケティングOSは、マーケティング未経験者であっても社内で育成し、マーケターとして活躍できる仕組みをつくる「インハウスマーケティング（内製化）」支援によって、この課題を解消します。

9.まとめ

• マーケティング業務で生成AIを使っている中小企業の経営者・役員は、54.8%（日常的34.4%、たまに20.4%）

•  使っている人のうち、複数のAIを併用している人は、1種類のみの人より、「費用対効果がよい」（72.2%、24.8%）、「もう無くてはならない」（44.4%、8.9%）が大きく上回った

•   差を生んでいたのは、特定のAIの銘柄ではなく、複数を使い分けるという行動である可能性が高い

•   ただし、複数併用の人でも、効果を数字で測っているのは38.9%。「費用対効果がよい」と答えた人の72.5%は、数字では確かめていない

•  併用を定着させるには、「役割を決める」「型にする」「数字で測る」の3つが大切

• この調査は人数が限られ、相関であって因果ではない。1つの手がかりとして読んでほしい

筆者からのアドバイス

FAQ

Q1. この調査は、どのような方を対象にしていますか？ A. 全国の中小企業の経営者・役員250名です。2026年10月に、インターネット調査として実施しました。

Q2. 生成AIを使っている経営者は、どのくらいいましたか？ A. マーケティング業務で「日常的に使っている」が34.4%、「たまに使う」が20.4%で、合わせて54.8%（137名）でした。「使ったことがない」は33.6%でした。

Q3. 複数のAIを使うと、本当に効果が高くなりますか？ A. 調査では、複数のAIを併用している人のほうが、「費用対効果がよい」「もう無くてはならない」と答える割合が高くなりました。ただし、相関であって因果ではなく、併用した人数も36名と限られるため、効果を保証するものではありません。

Q4. 特定のAIを使うと、評価が高くなるのですか？ A. そうとは言えません。特定のAIを使う層の評価が高く見えましたが、その層の大半は、ほかのAIも併用していました。銘柄の違いより、使い分けという行動が関係している可能性が高いと考えています。

Q5. 何種類のAIを使えばいいですか？ A. 調査では、「1種類」と「複数」の2つの区分で比べており、何種類が最適かは分かりません。まずは、いまのAIが得意な業務と苦手な業務を分け、足りない部分を補うAIを加えることをおすすめします。

Q6. 効果を数字で測るには、何を記録すればいいですか？ A. 作業時間、本数、費用など、AIを使う前と後で比べられるものを1つ決めて、記録してください。最初は、1つの業務の、作業時間だけで十分です。

Q7. 「費用対効果がよい」と感じているのに、数字で測っていない人が多いのはなぜですか？ A. 調査では、理由までは聞いていません。私たちは、AIを使うことで手軽に「便利になった」と実感できる反面、測るための手間や、測り方が分からないことが、背景にあるのではないかと考えています。

参考情報

［1］株式会社GuideRunner「マーケティング業務における生成AIの活用実態」に関するインターネット調査（2026年10月、全国の中小企業の経営者・役員250名、自社調査）

［2］株式会社GuideRunner ニュースリリース「【AI利用の地域格差】九州・関西でAI活用が急加速？中小企業経営者の利用率は最高86%超！一方で『効果の数字検証』は7割がゼロの実態」（2026年10月10日）【要確認：配信後にURLを挿入】

※本記事で紹介した調査結果は、株式会社GuideRunnerが独自に実施したインターネット調査によるものです。日本の中小企業全体を代表するものではありません。 ※本記事は、特定の生成AIの優劣を断定する意図はありません。 ※本記事の作成にあたり、文章の一部生成に生成AI（Claude）を活用しています。内容の正確性については、公開前に編集部でご確認ください。 ※上昇マーケティングOS®は株式会社GuideRunnerの商標登録名称です。