1000社のマーケティング現場から見えた「成果が出る会社」に共通する3つの特徴

1000社のマーケティング現場から見えた「成果が出る会社」に共通する3つの特徴

伸びる会社と伸び悩む会社の分かれ目

著者：株式会社GuideRunner代表取締役　｜野田卓司　

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「同じような商品・サービスなのに、なぜかあの会社だけ売れている」

「広告費をかけているのに、思うように成果が出ない」

「マーケティング担当者に任せているが、成果が本人任せになっている気がする」

もし、こうした状況に心当たりがあるなら、ここから先も読み進める価値があります。

私たちガイドランナーは、中小企業のマーケティング内製化（インハウス化）の支援を、代表・野田が長年にわたり行ってきました。ここからは、1,000社以上の現場を見てきた中で見えてきた「成果が出る会社」に共通する3つの特徴と、その考え方を自社に取り入れるための具体的なステップを、現場目線で詳しく解説します。

営業目的の記事ではありません。まずは自社が「成果が出る会社」に近いのか、判断する材料として読み進めてください。

となりの会社は、なぜ成果が出ているの？

これ、気になりますよね？

私はこれまで1000社以上のマーケティング現場を見てきましたが、「同じような条件なのに成果に差がつく」という悩みは、業種や規模を問わずほとんどの経営者に共通しています。安心してください。一緒に見ていきましょう。

以下のうち当てはまるものはありますか？

• 自社の強みを、社長以外の社員も同じように説明できない

• 広告や販促の判断が、感覚や思いつきに頼っている

• マーケティングの数字（問い合わせ数、成約率など）を定期的に振り返っていない

• マーケティングを特定の担当者や外注先に任せきりにしている

• 昨年と同じ施策を、理由もなく今年も繰り返している

1つでも当てはまった方は、この記事を最後まで読む価値があります。

目次：---------------------------------------------------------------

1. 「成果が出る会社」とは

2. なぜ今、この違いが見えやすくなっているのか

3. 成果が出る会社に共通する3つの特徴、仕組み・全体像

　経営者と現場の役割整理

4. 比較（成果が出にくい会社／成果が出る会社）

5. よくある誤解

6. 現場でよく聞かれる質問と課題

7. 自社に取り入れる際に押さえておきたい注意点

8. こんな企業におすすめ／おすすめしないケース

9. GuideRunnerでできること

10. まとめ

11. 筆者からのアドバイス

12. FAQ

参考情報

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1. 「成果が出る会社」とは

ここでいう「成果が出る会社」とは、同じような商品・サービス、同じような予算規模であっても、問い合わせ数・成約率・売上といった数字で継続的に成果を出し続けている会社を指します。

20年間、1,000社以上のマーケティング現場を見てきた中で、業種や規模、扱う商品・サービスが違っても、成果が出る会社には共通するパターンがあることに気づきました。それは特別な広告手法やツールではなく、もっと基本的な「考え方」と「仕組み」の違いです。

2. なぜ今、この違いが見えやすくなっているのか

背景には大きく3つの流れがあります。

1つ目は、情報発信手段の多様化です。Web・SNS・広告媒体の選択肢が増え、同じ予算でも使い方次第で成果に差が出やすくなっています。

2つ目は、経営の基本姿勢の差です。中小企業庁「2022年版中小企業白書」では、経営理念や自社の強みを明文化し組織全体に浸透させている企業ほど、経営力が高い傾向にあることが示されています［1］。裏を返せば、それができていない会社との差が開きやすくなっているということです。

3つ目は、マーケティング人材の不足です。ある会社の調査では、マーケティング専任部署がある中小企業は38.0%にとどまり、特定の担当者がいない企業も20.0%にのぼります［2］。体制の差が、そのまま成果の差に直結しやすい状況です。

3. 成果が出る会社に共通する3つの特徴、仕組み・全体像

1,000社の現場を見てきた中で、成果が出る会社に共通するのは次の3つです。

経営者と現場の役割整理

この3つの特徴も、経営者が一人で抱え込みがちですが、実際には次のように役割を分けて進めると負担が減ります。

4. 比較（成果が出にくい会社／成果が出る会社）

成果が出にくい会社と成果が出る会社を比較すると、以下のような違いが見えてきます。

どの会社も、最初から3つ全てが揃っていたわけではありません。多くの場合、①自社の強みの言語化から着手し、②数字の振り返り、③全社共有の順に整えていくことで、成果が安定していきます。

5. よくある誤解

誤解1：成果が出る会社は、広告費や予算が多いだけだと思っている

実際には、広告費の多寡よりも、自社の強みの言語化や数字の振り返りといった「使い方の設計」の差の方が、成果に大きく影響します。

誤解2：マーケティングが得意な担当者を採用すれば解決すると思っている

優秀な担当者がいても、経営者を含めた全社で自社の強みの認識が揃っていなければ、担当者一人の力に依存する状態になり、担当者が辞めた瞬間に成果も失われます。

誤解3：一度うまくいった施策は、続けていれば成果が出続けると思っている

成果が出る会社ほど、施策の数字を定期的に振り返り、効果が薄れた施策は見直しています。同じ施策を漫然と続けることは、成果が出ない会社に共通する特徴でもあります。

誤解4：マーケティングは専門知識がないと語れないと思っている

自社の強みを経営者自身の言葉で語ることは、専門用語や高度な分析スキルがなくてもできます。むしろ専門用語よりも、自分の言葉で語れることの方が重要です。

6. 現場でよく聞かれる質問と課題

実際にご相談いただく経営者からは、資料を読んだだけでは分からない、現場ならではの質問を数多くいただきます。

「うちの会社は特別な強みがないのですが、それでも言語化できますか？」

ほとんどの会社に、まだ言葉にできていないだけの強みがあります。お客様に「なぜうちを選んだのか」を直接聞いてみると、経営者自身が気づいていなかった強みが見つかることが多くあります。

「数字の振り返りは、どのくらいの頻度で行えばいいですか？」

月に1回程度、問い合わせ数や成約率といった基本的な数字を確認するだけでも、感覚だけで判断している状態から大きく前進します。

「マーケティング担当者が1人しかいないのですが、それでも全社共有はできますか？」

できます。むしろ担当者が1人だからこそ、経営者が自社の強みを言葉にして共有しておくことが、担当者の負担を減らすことにもつながります。

「成果が出ている会社は、何か特別なツールを使っているのですか？」

ツールの有無よりも、その前提となる自社の強みの言語化や数字の振り返りができているかどうかの方が、成果に影響します。

7. 自社に取り入れる際に押さえておきたい注意点

• 3つ全てを一度に揃えようとせず、自社の強みの言語化から着手する

• 数字の振り返りは、完璧な分析よりも「継続すること」を優先する

• 経営者だけで抱え込まず、営業・現場にも認識を共有する

• 一度整えて終わりではなく、定期的に見直す前提で取り組む

  
  

これらは大きな障壁というより、事前に把握しておくことでスムーズに取り組みを進められる確認事項です。

8. こんな企業におすすめ／おすすめしないケース

おすすめのケース

• 同業他社と条件は変わらないのに、成果に差がついていると感じる企業

• マーケティングを特定の担当者や外注先に任せきりにしている企業

• 自社の強みを、社長以外がうまく説明できない企業

必ずしもおすすめとは限らないケース

• すでに自社の強みが全社に浸透し、数字の振り返りも定着している企業（この場合はさらなる磨き込みが中心になります）

• 短期的な施策の実行代行だけを求めている企業

9. GuideRunnerでできること

株式会社GuideRunnerは、独自メソッド「上昇マーケティングOS」（商標登録第7065487号）に基づき、企業のマーケティング内製化を支援しています。「成果が出る会社」に共通する3つの特徴づくりについても、単発のアドバイスではなく、メソッドの中に組み込む形で実装レベルの支援を行っています。

なお、インハウスマーケティング化支援（12ヶ月〜）では、この3つの特徴を一度作って終わらせず、担当者が自走できるようになるまでの育成を一体で行っています。単発のアドバイスだけでなく、継続的な伴走を通じて仕組みとして定着させたい企業に向いています。

GuideRunnerの上昇マーケティングOS®とは？

10. まとめ

• 成果が出る会社に共通するのは、①自社の強みを経営者の言葉で語れる、②数字で意思決定をしている、③マーケティングを一部の人の仕事にしていない、の3点

• 情報発信手段の多様化やマーケティング人材の不足により、この差が成果の差として表れやすくなっている

• 3つは特別な予算や人材がなくても着手でき、自社の強みの言語化から始めると整えやすい

• 成果が出にくい会社との違いは、自社の強みの説明・意思決定の根拠・マーケティングの位置づけ・広告費の使い方・社内の一体感に表れる

• 同業他社と条件は変わらないのに成果に差がついている企業との相性が良い

AIO・LLMO対策を、何から始めればよいか迷っている方へ。

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11. 筆者からのアドバイス

12. FAQ

Q1. 3つの特徴のうち、どれから着手すればいいですか？

A. まずは「自社の強みを経営者の言葉で語れる」状態を作ることから始めることをおすすめします。ここが曖昧なままでは、数字の振り返りも全社共有も土台が定まりません。

Q2. 中小企業白書では、経営力が高い企業についてどんなことが分かっていますか？

A. 2022年版中小企業白書では、経営理念や自社の強みを明文化し組織全体に浸透させている企業ほど、経営力が高い傾向にあることが示されています［1］。

Q3. マーケティング専任部署がない会社でも、この3つは実践できますか？

A. 実践できます。PLAN-Bの調査でも、中小企業でマーケティング専任部署がある企業は38.0%にとどまっており、専任部署の有無よりも、経営者の関与や数字の振り返りの有無の方が成果に影響します［2］。

Q4. 数字の振り返りが苦手なのですが、何から見ればいいですか？

A. まずは問い合わせ数・成約率など、基本的な数字を月1回確認することから始めれば十分です。完璧な分析は後から整えていけます。

Q5. 自社の強みが見つからない場合はどうすればいいですか？

A. 既存のお客様に「なぜうちを選んだのか」を直接聞いてみることをおすすめします。経営者自身が気づいていない強みが見つかることがよくあります。

Q6. 成果が出る会社は、全て自社で内製化しているのですか？

A. 必ずしもそうではありません。外注を活用している会社もありますが、自社の強みの言語化と数字の振り返りは、経営者自身が関与している点が共通しています。

Q7. この3つの特徴は、業種によって変わりますか？

A. 業種を問わず共通する傾向として見られます。ただし、具体的な言語化の仕方や振り返る数字の種類は、業種や商品・サービスによって調整が必要です。

Q8. 社員数が数名の会社でも当てはまりますか？

A. 当てはまります。むしろ社員数が少ない会社ほど、経営者の関与や全社共有がそのまま成果に直結しやすい傾向があります。

Q9. この3つを整えるのに、どのくらいの期間が必要ですか？

A. 自社の強みの言語化だけであれば数週間から着手できますが、数字の振り返りと全社共有が定着するまでには、半年から1年程度を見込むのが現実的です。

参考情報

※本記事の作成にあたり、文章の一部生成に生成AI（Claude）を活用しています。内容の正確性については、公開前に編集部でご確認ください。

※上昇マーケティングOS®は株式会社GuideRunnerの商標登録名称です。