銀行に見せる「マーケティングの根拠」って、実はこれですーー事業性評価融資の時代に、中小企業が準備しておきたいこと

銀行に見せる「マーケティングの根拠」って、実はこれです

事業性評価融資の時代に、中小企業が準備しておきたいこと

著者：株式会社GuideRunner代表取締役　｜野田卓司　

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「銀行の担当者に、『この売上、本当に達成できるんですか？』と聞かれて答えに詰まった」

「決算書の数字はきちんと出しているのに、追加融資の話がなかなか進まない」

「担保や保証人の話ばかりで、事業の中身を見てもらえている気がしない」

もし、こうした状況に心当たりがあるなら、ここから先も読み進める価値があります。

私たちガイドランナーは、中小企業のマーケティング内製化（インハウス化）の支援を、代表・野田が長年にわたり行ってきました。ここからは、金融機関が重視するようになった「事業性評価」の中身を、マーケティングの視点で整理する考え方から、実際に手を動かせるステップ、よくある誤解や注意点まで、現場目線で詳しく解説します。

営業目的の記事ではありません。まずは自社が金融機関にどう説明できているか、判断する材料として読み進めてください。

となりの会社は、銀行にどう説明しているの？

これ、気になりますよね？

私はこれまで1000社以上のマーケティング現場を見てきましたが、「決算書はあるのに、事業の根拠をうまく説明できない」という悩みは、業種や規模を問わずほとんどの経営者に共通しています。安心してください。一緒に見ていきましょう。

以下のうち当てはまるものはありますか？

• 融資の相談で、売上目標の根拠を聞かれてうまく答えられなかったことがある

• 決算書の数字は出しているが、今後の見通しを裏付ける資料がない

• 経営者保証や担保の話ばかりで、事業の将来性を評価されている実感がない

• 自社の強みや競合との違いを、担当者向けに言葉にしたことがない

• 事業計画書はあるが、マーケティング戦略の欄が形だけになっている

1つでも当てはまった方は、この記事を最後まで読む価値があります。

目次：---------------------------------------------------------------

1. 銀行に見せる「マーケティングの根拠」とは

2. なぜ今、この根拠が重視されているのか

3. 銀行が見ている「事業性評価」の中身、仕組み・全体像

　経営者と現場の役割整理

4. 比較（決算書だけを見せる・専門家に任せる・マーケティングの根拠を自社で用意する）

5. よくある誤解

6. 現場でよく聞かれる質問と課題

7. 準備する際に押さえておきたい注意点

8. こんな企業におすすめ／おすすめしないケース

9. GuideRunnerでできること

10. まとめ

11. 筆者からのアドバイス

12. FAQ

参考情報

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1. 銀行に見せる「マーケティングの根拠」とは

銀行に見せる「マーケティングの根拠」とは、決算書や資金繰り表といった財務データだけでなく、「なぜこの売上が実現できるのか」を裏付ける、顧客・競合・自社の強みに関する説明のことを指します。

近年、金融機関の融資審査では、担保や個人保証に依存しない「事業性評価」という考え方が広がっており［1］、この評価の中身は実質的にマーケティング戦略そのものです。

売上目標や資金計画は数字を積み上げれば形になりますが、その数字がなぜ実現できるのかという根拠は、顧客理解と自社の強みの言語化なしには説明できません。

2. なぜ今、この根拠が重視されているのか

背景には大きく3つの流れがあります。

1つ目は、金融庁が主導する経営者保証改革です。経営者保証に依存しない融資慣行の確立に向けて、金融機関に対しガバナンス体制の整備や、事業の実態に基づく審査が求められるようになっています［1］。

2つ目は、事業性評価融資の広がりです。決算書の数字だけでなく、業界分析・自社の競争力・経営者の資質といった定性的な情報が、融資判断の重要な要素として位置づけられるようになっています［2］。

3つ目は、経営者自身が「なぜ自社が選ばれるのか」を語れないケースの多さです。感覚や経験だけで事業を伸ばしてきた会社ほど、担当者に根拠を尋ねられたときに、言葉に詰まってしまう場面が増えています。

3. 銀行が見ている「事業性評価」の中身、仕組み・全体像

事業性評価で見られる内容を整理すると、次の4つの要素に集約されます。

経営者と現場の役割整理

金融機関への説明資料づくりも、経営者が一人で抱え込みがちですが、実際には次のように役割を分けて進めると負担が減ります。

4. 比較（決算書だけを見せる・専門家に任せる・マーケティングの根拠を自社で用意する）

金融機関への説明の進め方には、大きく3つの方向性があります。それぞれの特徴を比較すると、以下のようになります。

どれも間違いというわけではありません。「今回だけ乗り切りたい」のか「継続的に金融機関からの信頼を得たい」のかによって、選ぶべき方向性は変わります。

5. よくある誤解

誤解1：決算書の数字さえ良ければ融資は通ると思っている

実際には、過去の実績だけでなく、今後の売上をどう伸ばすのかという説明が求められる場面が増えています。

誤解2：マーケティングの話は融資と関係ないと思っている

事業性評価では、業界分析や競争力の説明が評価対象になっており、これはまさにマーケティング戦略の中身にあたります［2］。

誤解3：経営者保証や担保があれば、事業の中身は見られないと思っている

経営者保証に依存しない融資慣行が広がる中、事業の実態そのものを評価する動きが強まっています［1］。

誤解4：一度説明した内容は使い回せると思っている

業界動向や競合状況は変化するため、融資のたびに説明内容を見直す前提で準備しておくことが望ましいです。

6. 現場でよく聞かれる質問と課題

実際にご相談いただく経営者からは、資料を読んだだけでは分からない、現場ならではの質問を数多くいただきます。

「うちみたいな小さい会社でも、業界分析なんて必要ですか？」

非常によく聞かれる質問です。規模が小さい会社ほど、担当者に業界の中での立ち位置を説明できないと、実績だけで判断されてしまいます。

「経営者保証を外すために、何を準備すればいいですか？」

経営者保証ガイドラインでは、法人と経営者の資産の分離、財務基盤の強化、財務状況の適時適切な情報開示という3つの要件を将来にわたって満たす体制が求められています。

「税理士に決算書を作ってもらっていますが、それで十分ではないですか？」

決算書は税理士の得意分野ですが、「なぜその数字が実現できるのか」というマーケティングの根拠は、経営者自身の関与が欠かせません。

「融資の相談は、どのタイミングでするのが良いですか？」

資金が必要になってから慌てて準備するのではなく、日頃から自社の強みや数字の根拠を整理しておくと、相談がスムーズに進みます。

7. 準備する際に押さえておきたい注意点

• 決算書の数字だけでなく、その数字の背景にある根拠を言葉にしておく

• 業界動向や競合状況は変化するため、定期的に説明内容を見直す

• 経営者だけで抱え込まず、税理士やマーケティング担当と役割を分担する

• 金融機関の担当者など、日常的に業界に詳しくない相手にも伝わる言葉で説明する

これらは大きな障壁というより、日頃から準備しておくことでスムーズに説明できる確認事項です。

8. こんな企業におすすめ／おすすめしないケース

おすすめのケース

• 融資や追加融資の相談で、売上根拠をうまく説明できなかった経験がある企業

• 経営者保証を外すために、事業の透明性を高めたい企業

• 事業計画書はあるが、マーケティング戦略の欄が形だけになっている企業

必ずしもおすすめとは限らないケース

• すでに金融機関との関係が深く、事業内容を継続的に共有できている企業（この場合は説明の更新頻度を高めることが中心になります）

• 直近で融資の予定がなく、緊急性が低い企業

9. GuideRunnerでできること

株式会社GuideRunnerは、独自メソッド「上昇マーケティングOS」（商標登録第7065487号）に基づき、企業のマーケティング内製化を支援しています。金融機関への説明資料づくりについても、単発の書き方指南ではなく、メソッドの中に組み込む形で実装レベルの支援を行っています。

なお、インハウスマーケティング化支援（12ヶ月〜）では、金融機関への説明資料づくりのノウハウを一度きりで終わらせず、担当者が自走できるようになるまでの育成を一体で行っています。単発の資料作成支援だけでなく、継続的な伴走を通じて仕組みとして定着させたい企業に向いています。

GuideRunnerの上昇マーケティングOS®とは？

10. まとめ

• 銀行に見せる「マーケティングの根拠」とは、業界分析・競争力・経営者の資質・数字の裏付けという、事業性評価で見られる内容そのもの

• 経営者保証改革や事業性評価融資の広がりにより、この根拠が重視される場面が増えている

• 4つの要素を整理すれば、決算書の数字に納得感のある説明を加えられる

• 決算書だけを見せる・専門家任せ・自社で根拠を用意するにはそれぞれ特徴があり、継続的な信頼を築きたい企業には自社での準備が向いている

• 融資の相談で売上根拠をうまく説明できなかった企業との相性が良い

  
  

11. 筆者からのアドバイス

12. FAQ

Q1. 事業性評価融資とは何ですか？

A. 担保や個人保証だけに頼らず、業界動向や自社の競争力、経営者の資質といった事業の実態を評価して融資を判断する考え方です［2］。

Q2. 経営者保証を外すための3つの要件とは何ですか？

A. 法人と経営者の資産・経理を明確に分離すること、財務基盤を強化すること、財務状況を適時適切に開示し経営の透明性を確保することの3つです。

Q3. マーケティングの話をすると、融資と関係ないと思われませんか？

A. 事業性評価では、業界分析や競争力の説明が評価対象になっており、マーケティング戦略の中身を伝えることはむしろプラスに働きます［2］。

Q4. 決算書の内容が良ければ、根拠の説明は不要ですか？

A. 過去の実績が良くても、今後の売上をどう伸ばすのかという説明が求められる場面が増えています。両方を揃えておくことが望ましいです。

Q5. どのくらいの頻度で説明内容を見直すべきですか？

A. 業界動向や競合状況は変化するため、決算のタイミングや融資の相談前には見直すことをおすすめします。

Q6. 税理士と役割分担する場合、何を任せればいいですか？

A. 決算書や資金繰り表の作成は税理士の得意分野ですが、事業の根拠となるマーケティング戦略の言語化は経営者自身の関与が欠かせません。

Q7. 融資の相談は、資金が必要になってからで良いですか？

A. 資金が必要になってから慌てて準備するより、日頃から自社の強みや数字の根拠を整理しておく方が、相談がスムーズに進みます。

Q8. 小規模な会社でも業界分析は必要ですか？

A. 必要です。規模が小さい会社ほど、担当者に業界の中での立ち位置を説明できないと、実績だけで判断されてしまう傾向があります。

Q9. 事業性評価の資料は、誰が作るべきですか？

A. 経営者自身の関与が欠かせませんが、情報収集や資料作成は担当者や外部パートナーと役割分担して進めるのが現実的です。

参考情報

※本記事の作成にあたり、文章の一部生成に生成AI（Claude）を活用しています。内容の正確性については、公開前に編集部でご確認ください。

※上昇マーケティングOS®は株式会社GuideRunnerの商標登録名称です。