マーケティングの事業計画書ってどう書けばいい？
中小企業が「今日から書き始められる」書き方を徹底解説

マーケティングの事業計画書ってどう書けばいい？

中小企業が「今日から書き始められる」書き方を徹底解説

著者：株式会社GuideRunner代表取締役　｜野田卓司　

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◆「事業計画書のテンプレートにある『マーケティング戦略』の欄、何を書けばいいのか分からない」

◆「補助金の申請書を出したが、審査に通らなかった。売上を上げていくためのマーケティングの説明が弱いと言われた」

◆「銀行の担当者に、その広告費で本当に売上が伸びるのか聞かれて、うまく答えられなかった」

もし、こうした状況に心当たりがあるなら、ここから先も読み進める価値があります。

私たちガイドランナーは、中小企業のマーケティング内製化（インハウス化）の支援を、代表・野田が長年にわたり行ってきました。ここからは、事業計画書に書くべきマーケティング戦略の考え方から、実際に手を動かして書けるステップ、よくある誤解や注意点まで、現場目線で詳しく解説します。

営業目的の記事ではありません。まずは自社の事業計画書に何を書けばいいのかを判断する材料として読み進めてください。

となりの会社の事業計画書ってどう書いてるの？

これ、気になりますよね？

私はこれまで1000社以上のマーケティング現場を見てきましたが、事業計画書のマーケティング欄で手が止まるのは、業種や規模を問わずほとんどの経営者に共通しています。安心してください。一緒に見ていきましょう。

以下のうち当てはまるものはありますか？

• 補助金や融資のために事業計画書を書く必要があるが、マーケティング戦略の欄で手が止まっている

• テンプレートのひな形を見ても、自社に当てはめてどう書けばいいか分からない

• 広告費の金額は書けるが、その根拠を説明できない

• 事業計画書は作ったが、実際のマーケティング施策と連動していない

• 金融機関や補助金の審査担当者に、計画の説得力が弱いと指摘されたことがある

1つでも当てはまった方は、この記事を最後まで読む価値があります。

目次：---------------------------------------------------------------

1. マーケティングの事業計画書とは

2. なぜ今、この悩みが増えているのか

3. 事業計画書に書くべきマーケティング戦略、仕組み・全体像

　経営者と現場の役割整理

4. 比較（テンプレート丸写し・外注・自社で戦略的に作成）

5. よくある誤解

6. 現場でよく聞かれる質問と課題

7. 書く際に押さえておきたい注意点

8. こんな企業におすすめ／おすすめしないケース

9. GuideRunnerでできること

10. まとめ

11. 筆者からのアドバイス

12. FAQ

参考情報

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1. マーケティングの事業計画書とは

事業計画書における「マーケティング戦略」の欄とは、自社の商品・サービスをどうやってお客様に届け、売上につなげていくのかを、数字と根拠つきで説明するパートのことです。

融資を受けるとき、補助金を申請するとき、あるいは期初に自社の経営計画をまとめるとき。事業計画書には必ずといっていいほど「マーケティング戦略」「販売戦略」といった項目が用意されています。ところが、いざその欄を埋めようとすると、「そもそも何を書けばいいのか分からない」という方が非常に多いのが実情です。

売上目標や収支計画は数字を積み上げれば形になりますが、マーケティング戦略は「誰に」「何を」「どうやって」届けるのかという、答えのない問いに向き合う必要があるからです。

2. なぜ今、この悩みが増えているのか

背景には大きく3つの流れがあります。

1つ目は、補助金・助成金の審査項目です。事業再構築補助金など、多くの制度で「売上をどう伸ばすのか」の具体性が採点基準に含まれています［2］。テンプレートをそのまま埋めただけの計画書は、審査担当者から見ても中身が薄く見えてしまいます。

2つ目は、金融機関からの融資審査です。日本政策金融公庫が公開している創業計画の手引きでも、事業の見通しを裏付ける根拠を示すことの重要性が案内されています［1］。特に創業融資や設備投資の融資では、「その投資で本当に売上が伸びるのか」を裏付けるマーケティングの根拠が求められる場面が増えています。

3つ目は、経営者自身の課題意識です。感覚や経験だけで走ってきた会社ほど、「そろそろちゃんとした事業計画を作らないと」という節目に直面したとき、マーケティング戦略という言葉の重さに戸惑ってしまいます。

3. 事業計画書に書くべきマーケティング戦略、仕組み・全体像

事業計画書のマーケティング欄に書くべき内容は、次の4つのステップで整理すると一気に書きやすくなります。

経営者と現場の役割整理

事業計画書のマーケティング戦略は、経営者が一人で抱え込みがちですが、実際には次のように役割を分けて進めると負担が減ります。

4. 比較（テンプレート丸写し・外注・自社で戦略的に作成）

事業計画書のマーケティング戦略を書く進め方には、大きく3つの方向性があります。それぞれの特徴を比較すると、以下のようになります。

どれが絶対的に正しいというものではありません。「今すぐ提出したい」のか「会社に使える戦略として残したい」のかによって、選ぶべき方向性は変わります。

5. よくある誤解

誤解1：広告費の金額さえ書けばいいと思っている

「Web広告に月30万円かけます」だけでは、なぜその金額なのか、何を根拠にその効果を見込んでいるのかが伝わりません。

誤解2：テンプレートの文言をそのまま使えば通ると思っている

公的機関のサイトにあるテンプレートは、あくまで「型」です。中身が自社の実態に即していなければ、審査担当者にはすぐに見抜かれます。

誤解3：マーケティング戦略は一度書いたら終わりだと思っている

事業計画書のマーケティング欄は、書いて提出して終わりではありません。実行しながら数字を見て、翌年の計画に反映していく前提で書くべきものです。

誤解4：立派な戦略ほど評価されると思っている

壮大な戦略や背伸びした数字よりも、現在地から一歩ずつ積み上げた現実的な計画のほうが、金融機関や補助金の審査担当者からの信頼を得やすい傾向があります。

6. 現場でよく聞かれる質問と課題

実際にご相談いただく経営者からは、資料を読んだだけでは分からない、現場ならではの質問を数多くいただきます。

「うちみたいな小さい会社でも、3C分析なんて大げさなものが必要ですか？」

非常によく聞かれる質問です。答えは、規模が小さい会社ほど必要です。大企業のように何人もの担当者で分業できない分、限られた予算と時間をどこに集中させるかの判断基準が、経営者の頭の中にしかないケースが多いからです。

「マーケティングの数字と売上目標、どちらから決めればいいですか？」

順番としては、まず売上目標（KGI）を決め、そこから逆算して必要な問い合わせ数・商談数といった中間指標（KPI）を設定するのが基本です。

「補助金の審査に通るための戦略と、実務で使う戦略は別物ですか？」

基本的には同じものであるべきです。審査用に作った戦略と実際の施策が乖離していると、採択後の実行段階で計画倒れになりやすくなります。

「税理士に事業計画書を作ってもらっていますが、それで十分ではないですか？」

収支計画や資金計画の部分は税理士の得意分野ですが、「誰に、どう届けるか」というマーケティング戦略の中身は、自社の顧客理解や強みの言語化が必要なため、経営者自身の関与が欠かせません。

7. 書く際に押さえておきたい注意点

• 壮大な数字より、実行可能な計画を優先する

• 事業計画書を書き始める前に、社内で「自社の強み」の認識を揃えておく

• 一度提出して終わりではなく、実行しながら見直す前提で書く

• 税理士・会計士・金融機関の担当者など、業界に詳しくない第三者が読んでも伝わる言葉で書く

これらは大きな障壁というより、事前に把握しておくことでスムーズに書き進められる確認事項です。

8. こんな企業におすすめ／おすすめしないケース

おすすめのケース

• 補助金申請や融資のために事業計画書を初めて作る企業

• 期初の経営計画にマーケティング戦略を初めてきちんと組み込みたい企業

• 社内に事業計画書のマーケティング欄を書ける人材がいない企業

必ずしもおすすめとは限らないケース

• すでに詳細なマーケティング戦略を持ち、日々の数字管理も行っている企業（この場合は要約の工夫がより重要になります）

• 事業計画書を提出すること自体が目的で、実行する予定がない企業

9. GuideRunnerでできること

株式会社GuideRunnerは、独自メソッド「上昇マーケティングOS」（商標登録第7065487号）に基づき、企業のマーケティング内製化を支援しています。事業計画書づくりについても、単発の書き方指南ではなく、メソッドの中に組み込む形で実装レベルの支援を行っています。

なお、インハウスマーケティング化支援（12ヶ月〜）では、事業計画づくりのノウハウを一度きりで終わらせず、担当者が自走できるようになるまでの育成を一体で行っています。単発の書類作成支援だけでなく、継続的な伴走を通じて仕組みとして定着させたい企業に向いています。

GuideRunnerの上昇マーケティングOS®とは？

10. まとめ

• 事業計画書のマーケティング戦略とは、誰に・何を・どう届けて売上につなげるかを数字と根拠つきで示すパート

• 背景には、補助金審査・融資審査・経営者自身の課題意識という3つの流れがある

• 3C分析・USPの言語化・獲得までの道筋・KGI/KPIと予算の4ステップで整理すれば書きやすくなる

• テンプレート丸写し・外注・自社主導にはそれぞれ特徴があり、社内に知見を残したい企業には自社主導との組み合わせが向いている

• 補助金・融資のために初めて事業計画書を作る企業との相性が良い

11. 筆者からのアドバイス

12. FAQ

Q1. 事業計画書のマーケティング戦略は何ページくらい書けばいいですか？

A. 決まった分量はありませんが、3C分析・USP・獲得の道筋・KGI/KPIの4つの要素が過不足なく入っていれば、A4用紙1〜2枚程度でも十分に説得力のある内容になります。

Q2. 数値目標に自信が持てません。それでも書くべきですか？

A. 完璧な数字である必要はありません。根拠となる考え方（過去の実績、業界平均、テスト施策の結果など）を添えて示すことが、数字そのものの正確さよりも重要です。

Q3. 補助金の審査担当者は、マーケティング戦略のどこを見ていますか？

A. 一般的には、ターゲットの明確さ、自社の強みとの整合性、そして数字の実現可能性の3点が重視される傾向にあります。

Q4. 3C分析やUSPという言葉を初めて聞きました。専門知識がなくても書けますか？

A. 専門知識がなくても、決まった質問に沿って考えを整理していけば言語化できます。むしろ専門用語を覚えることより、自社の顧客・競合・強みを自分の言葉で説明できることの方が重要です。

Q5. 事業計画書は誰が書くべきですか？税理士に任せてもいいですか？

A. 収支計画や資金計画は税理士の得意分野ですが、マーケティング戦略の部分は経営者自身の関与が欠かせません。両者が役割分担して進めるのが現実的です。

Q6. 補助金に採択されるための「盛った」数字を書いてもいいですか？

A. おすすめしません。採択後に実行できない計画は、翌年以降の信頼や実績報告にも影響します。実行可能な数字を、根拠とともに示すことを優先してください。

Q7. マーケティング戦略は事業計画書のどの位置に書くのが一般的ですか？

A. 多くのフォーマットでは、事業概要や商品・サービスの説明の後、収支計画の前に「販売戦略」「マーケティング戦略」として配置されます。

Q8. 一度作った事業計画書のマーケティング戦略は、使い回してもいいですか？

A. 融資や補助金の種類によって求められる観点が異なるため、そのまま使い回すのではなく、都度、審査の目的に合わせて内容を調整することをおすすめします。

Q9. 事業計画書を作ったら、その後は何をすればいいですか？

A. 提出して終わりにせず、実際の施策の進捗と数字を定期的に振り返り、次の計画に反映していく運用が重要です。

参考情報

※本記事の作成にあたり、文章の一部生成に生成AI（Claude）を活用しています。内容の正確性については、公開前に編集部でご確認ください。

※上昇マーケティングOS®は株式会社GuideRunnerの商標登録名称です。