事例でわかる！インハウスマーケティングとは？GuideRunnerが伴走した4社の実例紹介
事例でわかる！インハウスマーケティングとは
GuideRunnerが伴走した4社の実例と、内製化した企業の6割以上が外部サポートを併用している理由
著者：株式会社GuideRunner代表取締役 ｜野田卓司
【事例でわかる！インハウスマーケティングとは、要約】
インハウスマーケティング（マーケティングの内製化）とは、外部の広告代理店やコンサルティング会社に委託していた業務を、自社内で実行・管理する体制へ移行することです。
経営者416名への調査では、広告運用体制で86%の企業が何らかの形でインハウス化に着手しています［1］。ただし、その中の約63%は、インハウス化を進めながらも外部のサポート会社を併用しており、内製化＝外部を完全に手放すことではないのが実態です［1］。
GuideRunnerが実際に伴走支援した4社でも、士業・SNS・集客・採用と、業種や目的の異なる場面でそれぞれ成果が生まれています［3］。
もっと詳しく知りたい方は、以下、本文をご覧ください。
「インハウスマーケティングという言葉は知っているが、自社に何が起きるのか具体的にイメージできない」「内製化を始めたら、広告代理店との付き合いは全部やめるべきなのか迷っている」「実際にうまくいっている会社が、何を変えたのか知りたい」もし、こうした状況に心当たりがあるなら、ここから先も読み進める価値があります。
私たちガイドランナーは、中小企業のマーケティング内製化（インハウス化）の支援を、代表・野田が長年にわたり行ってきました。ここからは、定義やメリット・デメリットだけでなく、実際に支援した企業に何が起きたのかという事例と、内製化した企業の実態データを、現場目線で詳しく解説します。営業目的の記事ではありません。まずは自社にとってインハウスマーケティングがどんな意味を持つのか、判断する材料として読み進めてください。
となりの会社のマーケティングってどうしてるの？
これ、気になりますよね？
私はこれまで1000社以上のマーケティング現場を見てきましたが、「インハウス化に興味はあるが、何から手をつければいいか分からない」という悩みは、業種や規模を問わずほとんどの経営者に共通しています。安心してください。一緒に見ていきましょう。
以下のうち当てはまるものはありますか？
● インハウスマーケティングという言葉は知っているが、自社にとって何が変わるのか具体的にイメージできない
● 広告代理店に任せきりで、社内にノウハウがまったく残っていない
● 内製化するなら外部との付き合いを全部やめるべきだと思っている
● SNSや採用など、集客以外の場面にもインハウス化が使えることを知らなかった
● 実際にうまくいっている会社の事例を見たことがない
1つでも当てはまった方は、この記事を最後まで読む価値があります。
目次：---------------------------------------------------------------
2.事例でわかる、インハウスマーケティングで何が変わったのか
4.比較（広告代理店にすべて任せる・完全インハウス・サポート会社併用）
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1.インハウスマーケティングとは
インハウスマーケティングとは、これまで外部の広告代理店やコンサルティング会社に委託していたマーケティング業務を、自社内で実行・管理する体制へ移行することです。「マーケティングの内製化」とほぼ同じ意味で使われますが、「インハウスマーケティング」という言葉は特に広告運用やSNS運用など、実務的な業務範囲を指して使われる場面が多い傾向があります。
経営者416名を対象にした調査では、広告運用体制において86%の企業が何らかの形でインハウス化に着手していると回答しています［1］。インハウスマーケティングは、もはや一部の先進企業だけの取り組みではなく、多くの企業が段階的に進めているテーマになっています。
2.事例でわかる、インハウスマーケティングで実際に何が変わったか
インハウスマーケティングと一口に言っても、「自社にとって何がどう変わるのか」は、定義や一般論だけでは実感しにくいものです。ここでは、GuideRunnerが実際に伴走支援した4社の事例を紹介します［3］。
弁護士法人谷井綜合法律事務所（士業／集客マーケティング）
支援の成果として、「設立2年目で超有名大手企業との顧問契約成立」という実績が生まれています［3］。士業のように紹介や口コミに依存しがちな業界でも、集客の仕組みを自社に持つことで、事務所の設立年数や規模に関わらず、大手企業からの信頼を獲得できることを示す事例です。
株式会社ジー・ビー（SNSマーケティング）
「フォロワー増加＋ビジネスにつながるSNS内製化」を実現しています［3］。SNS運用は外注すると「フォロワーは増えたが商談にはつながらない」という悩みが特に多い領域ですが、内製化によって自社の商品・顧客理解を踏まえた発信ができるようになったことが、ビジネス成果への接続を後押ししたと考えられます。
アップデータ株式会社（集客マーケティング）
「ゼロから始めたマーケティングで新規案件が続々」という成果です［3］。マーケティング未経験の状態からのスタートであっても、内製化を前提にした育成型の支援によって、自走できる体制を築けることを示して います。
株式会社アイティセキュリティ（採用マーケティング）
「たった1か月で本当に欲しかった人材採用を実現」しています［3］。マーケティングの内製化は集客だけでなく、採用の場面でも力を発揮します。IT人材の採用競争が激しい業界において、スピード感を持って成果につなげた事例です。
4社に共通しているのは、いずれも「マーケティングを外部に丸ごと任せる」のではなく、自社に合った形で内製化を進めた結果、業種や目的（集客・SNS・採用）を問わず成果につながっている点です。
3.現場データで見る内製化の実態、仕組み・全体像
インハウス化の実態を、調査データから整理します。
調査項目 | 結果 |
広告運用体制でインハウス化に着手している企業の割合 | 86%［1］ |
インハウス化の目的 最多「スピード向上と柔軟性改善」 | 38.6%［1］ |
インハウス化の目的「ナレッジ・データの社内蓄積」 | 27.1%［1］ |
インハウス化の目的「コスト・予算削減」 | 20.1%［1］ |
インハウス化を進めながらサポート会社を利用している割合 | 約63%［1］ |
注目したいのは、86%の企業がインハウス化に着手している一方で、そのうち約63%が外部のサポート会社を併用しているという点です。インハウスマーケティングは「内製か外注か」の二択ではなく、多くの企業が両方を組み合わせて進めているのが実態です。
経営者と現場の役割整理
インハウス化の実務も、経営者が一人で抱え込みがちですが、実際には次のように役割を分けて進めると負担が減ります。
役割 | 主な担当 | 内容 |
目的を決める | 経営者 | スピード向上・ノウハウ蓄積・コスト削減など、何を優先するかの意思決定 |
日々の運用 | 担当者 | 広告運用、SNS運用、採用マーケティングなどの実行 |
戦略設計の壁打ち | 経営者＋ 外部パートナー | 全て内製化するのではなく、戦略設計は外部と一緒に磨き続ける |
成果の振り返り | 経営者＋担当者 | 事例のようにどの目的（集客・SNS・採用）で成果が出ているか定期的に確認する |
4.比較（広告代理店に全て任せる・完全インハウス・サポート会社併用型）
インハウスマーケティングの進め方には、大きく3つの方向性があります。
比較軸 | 広告代理店に全て任せる | 完全インハウス | サポート会社併用型 |
初期コスト | 低い（採用・育成不要） | 採用・育成コストが先行しやすい | 必要な部分だけ育成し、抑えやすい |
ノウハウの蓄積 | 残りにくい | 残りやすいが属人化リスクもある | 残りやすく、戦略の質も保ちやすい |
対応スピード | 契約・調整に時間がかかることがある | 速い（社内完結） | 実務は速く、戦略は外部の視点も活用 |
向いている企業 | マーケティングに割く人員を確保しにくい企業 | 専任人材を採用・育成できる余力がある企業 | 内製化を進めたいが、戦略設計の壁打ち相手が欲しい企業 |
初期コスト | 低い（採用・育成不要） | 採用・育成コストが先行しやすい | 必要な部分だけ育成し、抑えやすい |
調査でも、インハウス化を進める企業の約63%がサポート会社を併用しており［1］、GuideRunnerが支援した4社も、完全な自己流ではなく伴走支援を受けながら内製化を進めた企業です。
5.よくある 誤解
誤解1：インハウス化＝広告代理店との関係を完全に断つことだと思っている
実際には、インハウス化を進める企業の約63%が外部のサポート会社を併用しており、多くは併用型を選んでいます［1］。
誤解2：インハウスマーケティングは広告運用にしか使えないと思っている
GuideRunnerの事例でも、集客・SNS・採用と幅広い場面でインハウス化が活用されています［3］。
誤解3：内製化すればすぐにコストが下がると思っている
インハウス化の目的として「コスト・予算削減」を挙げる企業は20.1%にとどまり、多くはスピード向上やノウハウ蓄積を優先しています［1］。
誤解4：事例のような成果は、大企業だからこそ出せると思っている
紹介した4社は士業事務所や中小企業が中心であり、規模の大小よりも進め方が成果を左右しています。
6.現場でよく聞かれる質問と課題
実際にご相談いただく経営者からは、資料を読んだだけでは分からない、現場ならではの質問を数多くいただきます。
「インハウス化するなら、広告代理店との契約は解除すべきですか？」
必ずしもそうではありません。調査でも約6割が外部サポートを併用しており、戦略設計は外部と一緒に進める企業が多数派です［1］。
「うちは士業（BtoBの専門サービス業）ですが、インハウス化は関係ありますか？」
紹介した事例のうち、弁護士法人での顧問契約獲得のように、業種を問わず成果につながっています。
「採用にもマーケティングの内製化が使えるのですか？」
はい。アイティセキュリティ社の事例のように、採用マーケティングの内製化によって短期間での人材採用につながったケースもあります。
「インハウス化の目的は、コスト削減で考えていいですか？」
コスト削減を目的に挙げる企業は20.1%にとどまり、多くの企業はスピード向上やノウハウ蓄積を主な目的にしています［1］。目的を明確にしてから進めることをおすすめします。
7.準備に押さえておきたい注意点
●インハウス化を「代理店との関係を断つこと」と決めつけず、併用も選択肢に入れる
● 集客だけでなく、SNS・採用など自社の課題に合わせて対象範囲を検討する
● 何を優先するか（スピード・ノウハウ蓄積・コスト）を先に決めてから進める
● 戦略設計は外部の視点を借りながら、実務は社内で回せる体制を目指す
これらは大きな障壁というより、インハ ウス化を始める前に整理しておくことでつまずきを防げる確認事項です。
8.こんな企業・組織におすすめ／おすすめしないケース
おすすめのケース
●広告代理店に任せきりで、社内にノウハウが残っていないと感じている企業
●集客だけでなく、SNSや採用など複数の場面でマーケティングを活用したい企業
● 完全な内製化と完全な外注、どちらが自社に合うか判断がつかない企業
必ずしもおすすめと は限らないケース
● すでに戦略設計から実務までバランスよく内製化が定着している企業（この場合は運用の微調整が中心）
● マーケティング業務量自体が小さく、外注のままで十分にまわっている企業
9.GuideRunnerでできること
株式会社GuideRunnerは、独自メソッド「上昇マーケティングOS」（商標登録第7065487号）に基づき、企業のマーケティング内製化を支援しています。ステップを教えるだけでなく、運用が定着するところまで伴走する点が特徴です。
フェーズ | ご支援の内容 |
戦略準備フェーズ（情報整理・3C分析・USP言語化） | 自社にとってインハウス化すべき領域と目的を整理 |
戦略フェーズ（ウェブ戦術・KGI/KPI 設計） | 集客・SNS・採用など、目的別のKPI設計を支援 |
実行フェーズ（戦術実行・解析） | 実務は社内で回せるよう伴走しながら育成を並行して実施 |
なお、インハウスマーケティング化支援（12ヶ月〜）では、事例で紹介した企業と同様に、単発の代行ではなく、担当者が自走できるようになるまでの育成と、戦略設計の壁打ちを一体で行っています。
GuideRunnerの上昇マーケティングOS®とは？
「上昇マーケティングOS」は、当社代表の約20年にわたる企業マーケティング支援の経験を体系化した独自メソッド（商標登録第7065487号）。
マーケティングの課題は、外部への「外注」だけでは解決しません。プロジェクトが終わった瞬間、ノウハウもお金も自社に残らないためです。上昇マーケティングOSは、マーケティング未経験者であっても社内で育成し、マーケターとして活躍できる仕組みをつくる「インハウスマーケティング（内製化）」支援によって、この課題を解消します。
10.まとめ
●インハウスマーケティングとは、外部委託していたマーケティング業務を自社内で実行・管理する体制へ移行すること
●GuideRunnerが支援した4社では、集客・SNS・採用と幅広い場面でそれぞれ成果が生まれている
●86%の企業がインハウス化に着手している一方、約63%は外部サポートを併用しており、併用型が主流
●インハウス化の目的はコスト削減より、スピード向上やノウハウ蓄積を優先する企業が多い
●実務は社内、戦略設計は外部と併走するサポート会社併用型が、多くの企業にとって現実的な選択肢
11.筆者か らのアドバイス
【筆者からのアドバイス】
これまで1,000以上のマーケティング現場を見てきましたが、AIツールを導入したものの現場に定着しなかった企業に共通するのは、「自社の強みや顧客理解が整理される前に、AIの操作方法だけを学んでしまった」というケースです。AIは優れた道具ですが、道具を渡す前に「何を発信すべき会社なのか」が明確になっていなければ、宝の持ち腐れになってしまいます。まずは自社の3C・USPを整理したうえで、AIという道具を組み合わせることをおすすめします。
（この記事を書いた人）
株式会社GuideRunner 代表取締役 野田卓司
15年以上、実績2万社のウェブ制作・マーケティング会社にて
取締役COO兼コンサルタントを務め、
2024年8月に株式会社GuideRunnerを設立。
1,000以上のマーケティング現場を経験し、
これまでに900名以上のウェブ・マーケティング人材を育成。
上場企業から中小企業まで、業種を問わず幅広い
企業マーケティング伴走支援を行う。
12.FAQ
Q1. インハウスマーケティングとマーケティング の内製化は同じ意味ですか？
A. ほぼ同じ意味で使われますが、「インハウスマーケティング」は特に広告運用やSNS運用など、実務的な業務範囲を指して使われる場面が多い傾向があります。
Q2. インハウス化に着手している企業はどれくらいの割合ですか？
A. 経営者416名への調査では、広告運用体制において86%の企業が何らかの形でインハウス化に着手しています［1］。
Q3. インハウス化すると、広告代理店との付き合いはなくなりますか？
A. 必ずしもそうではありません。インハウス化を進める企業の約63%が外部のサポート会社を併用しており、併用型が主流です［1］。
Q4. インハウスマーケティングは広告運用以外にも使えますか？
A. はい。GuideRunnerの事例でも、集客・SNS運用・採用マーケティングと幅広い場面で活用されています［3］。
Q5. インハウス化の主な目的は何ですか？
A. 「スピード向上と柔軟性改善」が38.6%で最多、次いで「ナレッジ・データの社内蓄積」が27.1%となっており、コスト削減（20.1%）を主目的とする企業は少数派です［1］。
Q6. 士業のようなBtoBの専門サービス業でもインハウス化は効果がありますか？
A. 弁護士法人谷井綜合法律事務所の事例のように、設立間もない事務所でも大手企業との顧問契約獲得につながった例があります［3］。
Q7. 採用にもマーケティングの内製化は使えますか？
A. はい。株式会社アイティセキュリティの事例では、採用マーケティングの内製化によって1か月という短期間で人材採用を実現しています［3］。
Q8. 中小企業でも大企業と同じような成果を出せますか？
A. 紹介した4社は士業事務所や中小企業が中心です。規模の大小よりも、目的の明確化と進め方が成果を左右します。
Q9. インハウス化を始める際、最初に何をすべきですか？
A. 全てを内製化するかを決める前に、スピード向上・ノウハウ蓄積・コスト削減のうち何を優先するかを明確にすることから始めるのがおすすめです。
参考情報
参考情報
［1］株式会社オプト「インハウス化着手企業は86％！課題は『スキル不足』『人材確保』」（prtimes.jp/main/html/rd/p/000001043.000014848.html）
［2］株式会社Piece to Peace「経営者100人に聞いた、マーケティング戦略の内製化実態調査」（prtimes.jp/main/html/rd/p/000000027.000027296.html）
［3］GuideRunner公式サイト「お客様事例」ページ（弁護士法人谷井綜合法律事務所／株式会社ジー・ビー／アップデータ株式会社／株式会社アイティセキュリティ）
※本記事の作成にあたり、文章および画像の一部生成に生成AIを活用しています。内容の正確性については、公開前に編集部で確認しています。
※上昇マーケティングOS®は株式会社GuideRunnerの商標登録名称です。
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