マーケティング内製化の成功事例が知りたい。成功事例にみる、実際に定着させた会社に共通する3つの条件
マーケティング内製化の成功事例が
知りたい
成功事例にみる、実際に定着させた会社に共通する3つの条件
著者：株式会社GuideRunner代表取締役 ｜野田卓司
【マーケティング内製化の成功事例を知りたい、要約】
「マーケティング内製化」を検索すると、Googleの生成AIによる要約でも、定義・メリット/デメリット・成功させるステップまで、それなりに整った答えが返ってきます。
しかし、そこに書かれているステップを踏んでも、実際にはうまくいかない会社が少なくありません。中小企業経営者100人への調査では、内製化に踏み切った企業は52.0%にのぼる一方、マーケティング施策の具体的な計画が実現できていないと答えた企業も約4割にのぼります［1］。
成功の分かれ目は「ステップを知っているか」ではなく、体制・スコープ・外部との関わり方の設計にあります。
もっと詳しく知りたい方は、以下、本文をご覧ください。
「内製化のステップ通りに進めたつもりなのに、なぜか成果が出ない」
「担当者が一人で抱え込んでしまい、最近疲れが見える」
「このまま内製化を続けるべきか、外注に戻すべきか判断がつかない」
もし、こうした状況に心当たりがあるなら、ここから先も読み進める価値があります。
私たちガイドランナーは、中小企業のマーケティング内製化（インハウス化）の支援を、代表・野田が長年にわたり行ってきました。ここからは、検索やAIの要約だけでは分からない「本当に定着した会社」に共通する条件を、実際のデータと現場目線で詳しく解説します。
営業目的の記事ではありません。まずは自社の内製化がどの段階にあるか、判断する材料として読み進めてください。
となりの会社のマーケティングってどうしてるの？
これ、気になりますよね？
私はこれまで1000社以上のマーケティング現場を見てきましたが、「内製化を始めたはいいものの、思ったほどうまく回っていない」という悩みは、業種や規模を問わずほとんどの経営者に共通しています。安心してください。一緒に見ていきましょう。
以下のうち当てはまるものはありますか？
●内製化のステップ（棚卸し・体制構築・ツール導入など）は一通り実行したが、成果につながっている実感がない
● 担当者を1人置いただけで、実質的にその人に丸投げになっている
● AIツールを導入したが、結局は手作業や属人的な判断が減っていない
● 内製化するかどうかを、全部か・ゼロかの二択で考えている
● 半年〜1年前に内製化を始めたが、当初決めたKPIを誰も見返していない
1つでも当てはまった方は、この記事を最後まで読む価値があります。
目次：---------------------------------------------------------------
2.なぜ、検索やAIが教えてくれるステップ通りでも成果が出ないのか
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1.マーケティング内製化の「成功事例」とは何を指すのか
マーケティング内製化における「成功」とは、単に外部委託していた業務を社内に移したこと自体を指すのではありません。実際には、内製化した業務が特定の担当者に依存せず継続し、かつ成果指標（KPI）が半年・1年という単位で改善し続けている状態を指します。
この定義に立つと、「内製化した企業」と「内製化に成功した企業」は必ずしもイコールではないことが分かります。中小企業経営者への調査では、全て内製化している企業は43.3%、一部内製化している企業は8.7%で、内製化計は52.0%にのぼりますが［1］、同じ調査で「マーケティング施策の具体的な計画ができている」と答えられなかった企業も約4割存在します。
つまり、内製化に踏み切った企業のうち一定数は、体制はあっても成果につながる運用まで到達できていないのが実態です。
2.なぜ、検索やAIが教えてくれるステップ通りに進めても成果が出ないのか
Google検索でマーケティング内製化について調べると、AIによる要約でも「棚卸し→スコープ決定→体制構築→ツール導入→KPI設計」といった、一般的には妥当な5ステップが提示されます。これ自体は間違いではありません。
ただし、こうした要約は「型」であって、実際に1,000社以上の現場を見てきた立場から言うと、同じステップを踏んでも明暗が分かれる会社には、要約には出てこない追加の論点があります。
検索・AIが挙げる一般的なステップ | 現場で明暗を分けている追加の論点 |
①棚卸し | 全て内製化を目指すのではなく、あえて外注に残す領域を意図的に選べているか |
②スコープ決定 | 得意分野だけでなく、担当者が退職・異動した場合の代替体制まで想定しているか |
③体制構築 | プロジェクトマネージャー役が経営者や営業と兼務になり、優先順位が後回しにされていないか |
④ツール導入 | ツールを導入した「その先」の運用ルール（誰が・いつ・何を見るか）まで決めているか |
⑤KPI設計 | KPIが未達だったときに、誰がどう軌道修正するかという運用の主体が決まっているか |
私たちが伴走支援している企業でも、「ステップは全部やったはずなのに、なぜか回らない」というご相談の多くは、ステップそのものの実行漏れではなく、この右側の「運用の主体」が曖昧なまま止まっているケースでした。
3.現場データで見る内製化の実態、仕組み・全体像
内製化の実態を、複数の調査データから整理します。
調査項目 | 結果 |
内製化計（全て内製化＋一部内製化） | 52.0%［1］ |
マーケティング施策の具体的な計画ができていない（計 ） | 約39.4%［1］ |
内製化でできていない領域 最多「マーケターの育成」 | 31.7%［1］ |
内製化でできていない領域 次点「優秀なマーケターの採用」 | 27.9%［1］ |
中小企業のマーケティング専任部署がある割合 | 約38.0%［2］ |
この数字から見えるのは、内製化そのものは半数以上の企業が既に踏み切っているにもかかわらず、その先の「人材の育成」と「計画の実現」でつまずいている企業が相当数存在するということです。「内製化するかどうか」より「内製化した後、どう運用し続けるか」の方が、実は大きな分かれ目になっています。
経営者と現場の役割整理
内製化の運用も、経営者が一人で抱え込みがちですが、実際には次のように役割を分けて進めると負担が減ります。
役割 | 主な担当 | 内容 |
スコープを決める | 経営者 | 何を内製化し、何を外部に残すかの意思決定 |
日々の実務・運用 | 担当者 | コンテンツ制作、広告運用、データ集計などの実行 |
育成・スキル底上げ | 経営者＋外部パートナー | 担当者が一人で抱え込まないよう、育成計画と壁打ち相手を用意する |
KPIの振り返り | 経営者＋担当者 | 未達時に何を変えるか、定例で確認する仕組みをつくる |
4.比較（フル外注型・フル内製型・ハイブリッド型）
マーケティング体制の選択肢は、大きく3つに整理できます。
比較軸 | フル外注型 | フル内製型 | ハイブリッド型 |
初期コスト | 低い（採用・育成不要） | 採用・育成コストが先行しやすい | 必要な部分だけ育成し、抑えやすい |
ノウハウの蓄積 | 残りにくい | 残りやすいが属人化リスクもある | 残りやすく、属人化リスクを分散できる |
対応スピード | 契約・調整に時間がかかることがある | 速い（社内完結） | 重要な意思決定は速く、専門領域は外部を活用 |
属人化リスク | 低い（外部が複数人で対応） | 高い（担当者依存になりやすい） | 外部との壁打ちがあり、リスクを抑えやすい |
向いている企業 | マーケティングに割く人員を確保しにくい企業 | 専任人材を採用・育成できる余力がある企業 | 内製化を進めたいが、育成や壁打ち相手が必要な企業 |
調査でも内製化企業の43.3%は「全て内製化」を選んでいますが［1］、実際の現場で長く成果を出し続けている会社の多くは、完全な内製化ではなく、重要な意思決定や育成の壁打ちに外部パートナーを併走させるハイブリッド型に近い運用をしています。
5.よく ある誤解
誤解1：ステップ通りに進めれば、自動的に内製化は成功すると思っている
実際には、ステップの実行漏れよりも、KPIが未達だったときに誰が軌道修正するかという「運用の主体」が曖昧なまま止まっているケースの方が多く見られます。
誤解2：内製化＝外部委託をゼロにすることだと思っている
内製化に成功している企業ほど、あえて一部の専門領域や壁打ち相手を外部に残すハイブリッド型に近い体制を取っています。
誤解3：AIツールを導入すれば、人材不足を補えると思っている
ツール導入はできていない領域として上位ではないものの［1］、運用ルールが定着せず、結局手作業に戻ってしまうケースが少なくありません 。
誤解4：一度体制を作れば、その後は自走できると思っている
担当者の異動・退職は避けられないため、属人化への継続的なケアなしに体制を維持し続けるのは難しいのが実情です。
6.現場でよく聞かれる質問と課題
実際にご相談いただく企業の担当者や経営者からは、資料を読んだだけでは分からない、現場ならではの質問を数多くいただきます。
「内製化を始めて半年経ちますが、成果 が出ているか分かりません」
非常によく聞かれる質問です。多くの場合、KPIを設計した時点で振り返りの仕組みが決まっておらず、数字を見返す機会自体がないまま時間が過ぎています。
「担当者が一人で疲弊しています。増員すべきか、外部に頼るべきか」
両方の選択肢がありますが、まず優先すべきは、担当者が孤立せず相談できる壁打ち相手（社内外どちらでも）を用意することです。
「AIツールを導入したのに、結局手作業が減りません」
ツールを入れること自体はゴールではなく、誰が・いつ・何を確認するかという運用ルールとセットで設計する必要があります。
「内製化のステップ通りやったのに、なぜかうまくいきません」
ステップの実行漏れよりも、KPI未達時の軌道修正を誰が担うかが決まっていないことが原因であるケースを数多く見てきました。
7.準備に押さえておきたい注意点
・内製化する範囲を「全て」ではなく、意図的に一部を外部に残すかどうかから検討する
・ 担当者が一人で抱え込まないよう、育成計画と壁打ち相手をあらかじめ用意する
・ツール導入と同時に、運用ルール（誰が・いつ・何を見るか）を決めておく
・KPIが未達だったときに、誰が 軌道修正を担うかを事前に決めておく
これらは大きな障壁というより、内製化を始める前・始めた直後に整理しておくことでつまずきを防げる確認事項です。
8.こんな企業・組織におすすめ／おすすめしないケース
おすすめのケース
● 内製化のステップは実行したが、成果につながっている実感がない企業
● 担当者が一人で業務を抱え込み、属人化のリスクを感じている企業
● 完全な内製化と完全な外注、どちらが自社 に合うか判断がつかない企業
必ずしもおすすめとは限らないケース
● すでに複数人体制でKPIの振り返りが定着している企業（この場合は運用の微調整が中心）
● マーケティング業務量自体が小さく、外注のままで十分にまわっている企業
9.GuideRunnerでできること
株式会社GuideRunnerは、独自メソッド「上昇マーケティングOS」（商標登録第7065487号）に基づき、企業のマーケティング内製化を支援しています。ステップを教えるだけでなく、運用が定着するところまで伴走する点が特徴です。
フェーズ | ご支援の内容 |
戦略準備フェーズ（情報整理・3C分析・USP言語化） | 内製化する範囲と、外部に残す範囲の意図的な切り分けを整理 |
戦略フェーズ（ウェブ戦術・KGI/KPI設計） | 未達時に誰が軌道修正するかまで含めたKPI運用設計を支援 |
実行フェーズ（戦術実行・解析） | 担当者が孤立しないよう壁打ち相手として伴走し、育成を並行して実施 |
なお、インハウスマーケティング化支援（12ヶ月〜）では、内製化の立ち上げだけでなく、担当者が自走できるようになるまでの育成と、KPIが未達だったときの軌道修正までを一体で行っています。単発のステップ支援だけでなく、継続的な伴走を通じて仕組みとして定着させたい企業に向いています。
GuideRunnerの上昇マーケティングOS®とは？
「上昇マーケティングOS」は、当社代表の約20年にわたる企業マーケティング支援の経験を体系化した独自メソッド（商標登録第7065487号）。
マーケティングの課題は、外部への「外注」だけでは解決しません。プロジェクトが終わった瞬間、ノウハウもお金も自社に残らないためです。上昇マーケティングOSは、マーケティング未経験者であっても社内で育成し、マーケターとして活躍できる仕組みをつくる「インハウスマーケティング（内製化）」支援によって、この課題を解消します。
10.まとめ
● マーケティング内製化の「成功」とは、体制を作ったことではなく、属人化せずKPIが改善し続けている状態を指す
● 内製化企業は52.0%にのぼるが、約4割は施策の具体的な計画を実現できていない
● 検索・AIが挙げるステップは妥当だが、運用の主体（誰が軌道修正するか）が抜け落ちやすい
● 完全な内製化より、重要な意思決定や育成に外部を併走させるハイブリッド型が現場では機能しやすい
● 内製化のステップを実行しても成果が出ない企業との相性が良い
11.筆者からのアドバイス
【筆者からのアドバイス】
これまで1,000以上のマーケティング現場を見てきましたが、AIツールを導入したものの現場に定着しなかった企業に共通するのは、「自社の強みや顧客理解が整理される前に、AIの操作方法だけを学んでしまった」というケースです。AIは優れた道具ですが、道具を渡す前に「何を発信すべき会社なのか」が明確になっていなければ、宝の持ち腐れになってしまいます。まずは自社の3C・USPを整理したうえで、AIという道具を組み合わせることをおすすめします。
（この記事を書いた人）
株式会社GuideRunner 代表取締役 野田卓司
15年以上、実績2万社のウェブ制作・マーケティング会社にて
取締役COO兼コンサルタントを務め、
2024年8月に株式会社GuideRunnerを設立。
1,000以上のマーケティング現場を経験し、
これまでに900名以上のウェブ・マーケティング人材を育成。
上場企業から中小企業まで、業種を問わず幅広い
企業マーケティング伴走支援を行う。
12.FAQ
Q1. マーケティング内製化の成功事例とは、具体 的にどんな状態を指しますか？
A. 内製化した業務が特定の担当者に依存せず継続し、KPIが半年・1年という単位で改善し続けている状態を指します。単に体制を作ったこと自体は「成功」の条件ではありません。
Q2. 内製化に踏み切っている中小企業はどれくらいの割合ですか？
A. 経営者100人への調査では、全て内製化している企業が43.3%、一部内製化している企業が8.7%で、合わせて52.0%が内製化に踏み切っています［1］。
Q3. 内製化のステップ通りに進めれば成功しますか？
A. ステップ自体は妥当ですが、KPIが未達だったときに誰が軌道修正するかという運用の主体が決まっていないと、ステップを実行しても成果につながりにくくなります。
Q4. 内製化と外注、どちらか一方に決める必要がありますか？
A. 必ずしもそうではありません。現場で長く成果を出し続けている企業の多くは、重要な意思決定や育成の壁打ちに外部パートナーを併走させるハイブリッド型に近い運用をしています。
Q5. 内製化でできていない領域として多いのは何ですか？
A. 調査では「マーケターの育成」が31.7%で最多、次いで「優秀なマーケターの採用」が27.9%となっています［1］。
Q6. AIツールを導入すれば人材不足を補えますか？
A. ツール導入自体は有効ですが、運用ルール（誰が・いつ・何を見るか）とセットで設計しないと、結局手作業に戻ってしまうケースが多く見られます。
Q7. 担当者が一人で抱え込んでいる場合、どうすればいいですか？
A. 増員か外部活用かを検討する前に、まずは担当者が孤立せず相談できる壁打ち相手を、社内外どちらかに用意することが優先です。
Q8. 内製化の体制は一度作れば維持できますか？
A. 担当者の異動・退職は避けられないため、属人化への継続的なケアなしに体制を維持し続けるのは難しいのが実情です。
Q9. 内製化を検討する際、最初に何をすべきですか？
A. 全てを内製化するかどうかを決める前に、あえて外部に残す領域を意図的に選べているかを確認することから始めるのがおすすめです。
参考情報
参考情報
［1］株式会社Piece to Peace「経営者100人に聞いた、マーケティング戦略の内製化実態調査」（prtimes.jp/main/html/rd/p/000000027.000027296.html）
［2］株式会社PLAN-B「中小企業のマーケティング体制と外注活用の実態調査」（prtimes.jp/main/html/rd/p/000000385.000068228.html）
［3］GuideRunner公式サイト「上昇マーケティングOS」ページ
※本記事の作成にあたり、文章および画像の一部生成に生成AIを活用しています。内容の正確性については、公開前に編集部で確認しています。
※上昇マーケティングOS®は株式会社GuideRunnerの商標登録名称です。
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