社内マーケティングとは？
従業員を活性化し組織の成功に貢献する力｜顧客だけでなく「働く人」に向き合うマーケティング
社内マーケティングとは？
従業員を活性化し組織の成功に貢献する力｜顧客だけでなく「働く人」に向き合うマーケティング
著者：株式会社GuideRunner代表取締役 ｜野田卓司
【社内マーケティングとは？要約】
社内マーケティング（インターナルマーケティング）とは、従業員を「内部の顧客」と捉え、経営理念や自社の強みを社内に浸透させることで、従業員のモチベーションと、結果的に顧客への対応品質を高める考え方です。
ギャラップ・ジャパンの調査では、日本の従業員エンゲージメント率はわずか7%で、世界的に見ても低い水準にあるとされています［1］。
マーケティングというと「顧客に向けた活動」というイメージが強いですが、実は「働く人に向き合う」ことも、立派なマーケティング活動の一部です。
もっと詳しく知りたい方は、以下、本文をご覧ください。
「経営理念は掲げているが、社員がどれだけ理解しているか分からない」
「良い商品・サービスのはずなのに、現場のスタッフの説明にばらつきがある」
「求人広告にはこだわっているのに、既存社員のやる気が今ひとつ伝わってこない」
もし、こうした状況に心当たりがあるなら、ここから先も読み進める価値があります。
私たちガイドランナーは、中小企業のマーケティング内製化（インハウス化）の支援を、代表・野田が長年にわたり行ってきました。ここからは、顧客向けだけでなく「社内向け」のマーケティングという発想がなぜ重要なのか、そして具体的にどう取り組めばいいのかを、現場目線で詳しく解説します。
営業目的の記事ではありません。まずは自社の社内向けの取り組みを、判断する材料として読み進めてください。
となりの会社は、社員にどう向き合っているの？
これ、気になりますよね？
私はこれまで1000社以上のマーケティング現場を見てきましたが、「理念は作ったのに社員に浸透しない」という悩みは、業種や規模を問わずほとんどの経営者に共通しています。安心してください。一緒に見ていきましょう。
以下のうち当てはまるものはありますか？
経営理念や自社の強みを、社員が自分の言葉で説明できない
部署によって、お客 様への対応の質にばらつきがある
社内での情報共有が一方通行で、現場の声が経営に届きにくい
採用活動には力を入れているが、既存社員の定着やモチベーションへの投資は手薄
「社内向けの発信」を、特別な予算や仕組みもなく後回しにしている
1つでも当てはまった方は、この記事を最後まで読む価値があります。
目次：---------------------------------------------------------------
4. 比較（社内向け発信をしない・研修だけ行う・社内マーケティングとして継続的に取り組む）
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1. 社内マーケティングとは
社内マーケティング（インターナルマーケティング）とは、従業員を「内部の顧客」と捉え、経営理念やビジョン、自社の強みを社内に浸透させることで、従業員が納得感を持って働き、結果的に顧客への対応品質やサービスレベルが向上することを目指す考え方です。
マーケティングの世界的権威フィリップ・コトラーは、企業と顧客・従業員の関係を「外部マーケティング（企業→顧客）」「内部マーケティング（企業→従業員）」「相互作用マーケティング（従業員→顧客）」の3つに整理しており、この3つが揃って初めて、顧客満足につながるとされています［2］。
2.なぜ今、この考え方が必要なのか
背景には大きく3つの流れがあります。
1つ目は、日本の従業員エンゲージメントの低さです。ギャラップ・ジャパンと英国経営者協会による調査では、日本の従業員エンゲージメント率はわずか7%で、世界的に見ても低い水準にあるとされ、生産性低下による経済損失は年間約5,240億ドルと推計されています［1］。
2つ目は、人手不足による採用競争の激化です。新しい人材を採用するコストが上がる中、今いる社員に長く活躍してもらうことの重要性が相対的に高まっています。
3つ目は、情報発信の対象が「顧客だけ」で止まっている会社が多いことです。SNSやサイトでの発信には力を入れていても、社内向けの発信は後回しになりがちです。
私たちが伴走支援している企業の中でも、「経営理念はきちんと作ったのに、社員にはあまり浸透していない」という声を数多く聞きます。理念そのものより、それをどう伝え続けるかという「社内向けのマーケティング」が抜け落ちているケースがほとんどです。
3. 社内マーケティングの仕組み・全体像
社内マーケティングに取り組むには、次の4つのステップで整理すると見通しが良くなります。
ステップ | 内容 |
①自社の強み（理念）の言語化 | 何のために存在する会社な のか、何を大事にしているのかを言葉にする |
②社内への発信 | 朝礼、社内報、1on1など、日常的な場で繰り返し伝える |
③現場の声の吸い上げ | 従業員からの意見や気づきを、経営に反映する仕組みを作る |
④効果の確認 | エンゲージメントサーベイや定期的な面談で、浸透度合いを確認する |
4つを整理して初めて、理念は「額縁に飾られた言葉」から「日々の判断基準」に変わります。逆にこれらが欠けていると、立派な理念を掲げていても、現場の行動には反映されません。
経営者と現場の役割整理
社内マーケティングも、経営者が一人で抱え込みがちですが、実際には次のように役割を分けて進めると負担が減ります。
役割 | 主な担当 | 内容 |
方向性を決める | 経営者 | 経営理念・自社の強みの言語化、最終的な発信方針の決定 |
発信の実行 | 経営者・管理職 | 朝礼、社内報、1on1などでの継続的な発信 |
現場の声の収集 | 管理職・担当者 | 従業員の意見・気づきの吸い上げ |
効果の検証 | 経営者＋担当者 | エンゲージメントサーベイ等での定期的な確認 |
4. 比較（社内向け発信をしない・研修だけ行う・社内マーケティングとして継続的に取り組む）
社内への向き合い方には、大きく3つの方向性があります。それぞれの特徴を比較すると、以下のようになります。
比較軸 | 社内向け発信をしない | 研修だけ行う | 社内マーケティングとして継続的に取り組む |
初期コスト | かからない | 研修費用が中心 | 仕組みづくりの手間が中心 |
浸透度 | 低い（理念が形骸化しやすい） | 一時的に高まるが持続しにくい | 継続的に高まりやすい |
顧客対応への影響 | ばらつきが出やすい | 一時的に改善するが戻りやすい | 安定して向上しやすい |
社内にノウハウが残るか | 残らない | 残りにくい | 残りやすい |
どれか一つが正解というわけではありませんが、研修は「きっかけ」にはなっても「定着」までは難しいことが多く、継続的な発信と仕組みづくりを組み合わせることが重要です。
5. よくある誤解
誤解1：経営理念さえ作れば、自然と社内に浸透すると思っている
理念は作って終わりではなく、繰り返し伝え続ける「発信」の工程があって初めて浸透します。
誤解2：社内マーケティングは、人事部だけの仕事だと思っている
顧客と接する現場の対応品質に直結するため、経営者を含めた全社の課題として捉える必要があります。
誤解3：一度研修をすれば、効果が続くと思っている
研修は理解のきっかけにはなりますが、日常業務の中で繰り返し触れる機会がなければ、効果は時間とともに薄れていきます。
誤解4：社内向けの取り組みは、コストばかりかかると思っている
朝礼での一言や、1on1での対話など、大きな予算をかけなくても始められる取り組みは数多くあります。
6. 現場でよく聞かれる質問と課題
実際にご相談いただく経営者からは、資料を読んだだけでは分からない、現場ならではの質問を数多くいただきます。
「うちのような小さい会社でも、社内マーケティングは必要ですか？」
非常によく聞かれる質問です。規模が小さい会社ほど、一人ひとりの対応が会社全体の印象に直結するため、むしろ重要度は高いといえます。
「経営理念を作ったのですが、社員に響いている実感がありません」
理念そのものより、それをどう伝え続けるかが重要です。朝礼や1on1など、日常的な場で繰り返し触れる機会を作ることをおすすめします。
「エンゲージメントサーベイは、必ず導入すべきですか？」
必須ではありませんが、現状を数字で把握できると、取り組みの効果を確認しやすくなります。簡単なアンケートから始めることもできます。
「社内マーケティングは、採用活動にも関係がありますか？」
関係があります。既存社員が自社の強みを自分の言葉で語れる状態は、社員紹介や口コミを通じた採用にも良い影響を与えます。
7. 取り組む際に押さえておきたい注意点
理念や強みの言語化は、経営者だけでなく現場の声も踏まえて行う
一度の研修や発信で終わらせず、繰り返し伝える前提で計画する
現場からの声を吸い上げる仕組みを、発信と並行して用意する
効果はすぐに数字に表れるとは限らず、中長期的な視点で取り組む
これらは大きな障壁というより、事前に把握しておくことでスムーズに取り組みを進められる確認事項です。
8. こんな企業におすすめ／おすすめしないケース
おすすめのケース
経営理念を作ったが、社員への浸透に課題を感じている企業
部署や担当者によって、顧客対応の質にばらつきがある企業
採用活動には力を入れているが、既存社員への投資が手薄になっている企業
必ずしもおすすめとは限らないケース
すでに理念の浸透度が高く、離職率も低位で安定している企業（この場合はさらなる磨き込みが中心になります）
従業員数が非常に少なく、日常的なコミュニケーションで十分に浸透している企業
9. GuideRunnerでできること
株式会社GuideRunnerは、独自メソッド「上昇マーケティングOS」（商標登録第7065487号）に基づき、企業のマーケティング内製化を支援しています。社内マーケティングについても、単発の研修ではなく、メソッドの中に組み込む形で実装レベルの支援を行っています。
フェーズ | 支援内容 |
戦略準備フェーズ（情報整理・3C分析・USP言語化） | 経営理念・自社の強み（USP）を、社員にも伝わる言葉で言語化 |
戦略フェーズ（ウェブ戦術・KGI/KPI設計） | 社内発信の仕組み（朝礼、社内報、1on1等）の設計 |
実行フェーズ（戦術実行・解析） | 発信の実行・現場の声の吸い上げを伴走し、継続的に改善 |
なお、インハウスマーケティング化支援（12ヶ月〜）では、社内への浸透ノウハウを一度きりで終わらせず、担当者が自走できるようになるまでの育成を一体で行っています。単発の研修だけでなく、継続的な伴走を通じて仕組みとして定着させたい企業に向いています。
GuideRunnerの 上昇マーケティングOS®とは？
「上昇マーケティングOS」は、当社代表の約20年にわたる企業マーケティング支援の経験を体系化した独自メソッド（商標登録第7065487号）。
マーケティングの課題は、外部への「外注」だけでは解決しません。プロジェクトが終わった瞬間、ノウハウもお金も自社に残らないためです。上昇マーケティングOSは、マーケティング未経験者であっても社内で育成し、マーケターとして活躍できる仕組みをつくる「インハウスマーケティング（内製化）」支援によって、社内マーケティングを含めたこの課題を解消します。
10. まとめ
社内マーケティング（インターナルマーケティング）とは、従業員を「内部の顧客」と捉え、理念や強みを社内に浸透させることで、顧客対応品質の向上につなげる考え方
日本の従業員エンゲージメント率はわずか7%とされ、人手不足による採用競争の激化もあり、この考え方の重要性が増している
理念の言語化・社内への発信・現場の声の吸い上げ・効果の確認の4ステップで整理すれば取り組みやすくなる
発信をしない・研修だけ行う・継続的に取り組むにはそれぞれ特徴があり、継続的な仕組みづくりが定着への近道
経営理念を作ったが浸透に課題を感じている企業との相性が良い
11.筆者からのアドバイス
【筆者からのアドバイス】
20年間、1,000社以上のマーケティング現場を見てきた中で感じるのは、対外的な発信に力を入れている会社ほど、実は社内への発信が手薄になりがちだということです。社内マーケティングは、外部向けのマーケティングと同じくらい、地道な積み重ねが必要な取り組みです。
（この記事を書いた人）
株式会社GuideRunner 代表取締役 野田卓司
15年以上、実績2万社のウェブ制作・マーケティング会社にて
取締役COO兼コンサルタントを務め、
2024年8月に株式会社GuideRunnerを設立。
1,000以上のマーケティング現場を経験し、
これまでに900名以上のウェブ・マーケティング人材を育成。
上場企業から中小企業まで、業種を問わず幅広い
企業マーケティング伴走支援を行う。
12. FAQ
Q1. 社内マーケティングと社内広報は同じものですか？
A. 重なる部分はありますが、社内マーケティングは従業員を「内部の顧客」として捉え、モチベーションや行動の変化までを目指す点で、情報伝達が中心の社内広報より広い概念です。
Q2. ギャラップの調査では、日本の従業員エンゲ ージメントについてどんなことが分かっていますか？
A. 日本の従業員エンゲージメント率はわずか7%で、世界的に見ても低い水準にあるとされ、生産性低下による経済損失は年間約5,240億ドルと推計されています［1］。
Q3. 社内マーケティングは、どのくらいの規模の会社から必要ですか？
A. 規模を問わず有効ですが、特に組織が10名を超え、経営者の目が全員に届きにくくなってきた段階で重要性が増します。
Q4. 経営理念がまだ明文化されていない場合は、何から始めればいいですか？
A. まずは経営者自身が「なぜこの事業をしているのか」を言葉にすることから始めることをおすすめします。
Q5. 社内マーケティングの効果は、どうやって測定すればいいですか？
A. エンゲージメントサーベイや定期的な1on1でのヒアリングに加え、離職率や顧客満足度の推移を併せて確認する方法があります。
Q6. 従業員数が少ない会社でも取り組む価値はありますか？
A. あります。むしろ少人数の会社ほど、一人ひとりの言動が会社全体の印象に直結するため、効果を実感しやすい傾向があります。
Q7. 社内マーケティングは、採用にも良い影響がありますか？
A. あります。既存社員が自社の強みを自分の言葉で語れる状態は、社員紹介や口コミを通じた採用にも良い影響を与えます。
Q8. 経営者が忙しく、社内発信に時間を割けません。どうすればいいですか？
A. 朝礼での一言や、月1回の社内報など、小さく始められる方法もあります。継続できる頻度から始めることをおすすめします。
Q9. 社内マーケティングの効果は、どのくらいの期間で出ますか？
A. すぐに数字に表れるものではなく、半年から1年程度、継続的に取り組む中で少しずつ変化が見えてくるのが一般的です。
参考情報
参考情報
［1］Gallup Japan「日本の従業員エンゲージメント率はわずか7%」プレスリリース（prtimes.jp/main/html/rd/p/000000001.000169270.html）
［2］フォーサイト「サービスマーケティングとは？」中小企業診断士解説（foresight.jp/chusho/column/service-marketing/）
［3］株式会社GuideRunner公式サイト「上昇マーケティングOS」ページ
※本記事の作成にあたり、文章の一部生成に生成AI（Claude）を活用しています。内容の正確性については、公開前に編集部でご確認ください。
※上昇マーケティングOS®は株式会社GuideRunnerの商標登録名称です。
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